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On ne sait pas vraiment ce qui a existé en premier : les marques ou les clients ? Tout ce que l’on sait, c’est que l’une ne saurait exister, voire perdurer, sans l’autre. Ceci étant dit, les marques souhaitant capter, voire garder les consommateurs potentiels, se sont dit un jour : tiens et si on s’occupait de nos clients ? Ah oui, mais pourquoi ?

Si l’on s’en tient aux différents arguments, ayant déterminé qu’une société doit avoir des clients, on a :

- une nécessité économique : les clients sont co-propriétaires du devenir d’une société, pas des actifs mais quelque part ils écrivent le destin et le chemin d’une entreprise par leurs actes : achat, fidélité, infidélité, interrogation. Ils ont donc la lourde responsabilité sur une marque : si la marque transforme un client dans l’aptitude qu’elle a, dans ses valeurs sociologiques, le client a aussi le pouvoir de glorifier celle-ci ou de la détruire…

- une nécessité sociétale : la marque a un rôle à jouer pour développer un usage, répondre à un besoin, semer du bonheur dans la cité, auprès de consommateurs potentiels ; elle modifie le cours du temps et influence la vie d’une population. Si l’objectif est rempli, elle s’enrichit et le client est fidèle et viral. Il y a alors une élévation du niveau global de richesse, économique pour l’une, sociale et environnementale pour l’autre

- une conséquence d’un besoin mal accompli avant et mieux rempli après : la réussite d’une proposition définie par la marque, proposée à la cible, et adoptée par le client : la marque a une compétence en plus ou mieux, sait l’exploiter et le communiquer, pour que de l’engouement fasse d’une proposition commerciale, un acte économique réel : transfert de monnaie contre bénéfice consommateur

- des clients induits par d’autres clients : la viralité, la mode, le buzz conduisent la marque à proposer, de manière contrainte et non désirée, ses produits, victime de son succès auprès de cibles initiales “early adopters” : ces clients seront moins fidèles parce que secondaires

Nous savons désormais que par l’individualisation bien ancrée du consommateur, consom’acteur, qui souhaite être LE et non UN client, et par la propagation des rumeurs, avis, forums…qu’il existe d’autres formes de relation pour les marques, que le simple tryptique “marque/annonceur – message/agence – cible/consommateur”. L’urgence et l’envie démesurée de s’exprimer créé des liens interpersonnels entre l’individu de la cible et la marque, sans passer par la censure, le formatage et l’austérité des medias traditionnels : le social sharing, la communauté, la participation équitable sont autant de pouvoirs déguisés, amicaux et non violents, mais qui peuvent soulever, faire et défaire des marques, sans voir venir le tsunami.

La relation client est née. Parce qu’il y a des clients et des compagnies qui souhaitent les garder. Cherclient.com, un portail qui traite de ces clients, et le nombre croissant de l’activité des centres d’appels et de contacts, en France et à l’étranger montrent l’importance accordée désormais aux échanges obligés, à la relation qui n’est plus à sens unique et à ce dialogue, codé, larvé, permanent qui règne entre ces populations. L’ampleur du web 2.0, dit social, qui permet de remettre en cause tous les schémas traditionnels de communication, créé une confusion et une diffusion du savoir, des échanges et des experts, et rend caduque les figures imposées de : je sais, je l’exprime vers ma cible et ma cible réagit. En définitive, maintenant je sais et tout le monde le sait en même temps, tout le monde peut l’exprimer et le micro-monde réagit en discussion multi-pôles : l’enrichissement temps réel, mutuel, raisonné et respecté. Le développement durable des relations humaines.

D’après une enquête de IBM global business, la quête du meilleur prix est encore le saint graal de la consommation et un bon motif pour changer d’enseigne, de marque, de produit. Mais surtout on repère également le rôle central que jouent la prescription et la confiance dans les relations “marques-consommateurs”. En période de crise, d’incertitude et d’hésitation, les cibles dites “nomades” cad, peu fidèles, sont très sensibles à la prescription. Il est donc important d’apporter une attention particulière aux clients existants, véritables vecteurs contaminants de cibles innocentes, futurs consommateurs potentiels. Les marques qui chouchoutent leurs clients, travaillent pour leurs lendemains et augmentent l’attachement et la reconnaissance de valeurs de service. Le client, un vendeur qui s’ignore, un “powerseller” donc à bien identifier comme levier de croissance…

Pour terminer, le modèle de KANO se propose de mettre en relation satisfaction des exigences (réponse aux besoins) et satisfaction Client, en distinguant notamment 3 types d’exigences, véritables piliers stratégiques, dont le degré de mise en oeuvre influencera différemment le degré de satisfaction du Client :

Exigences obligatoires (”Basic needs”, “Must Have”)

Ces exigences basiques ne sont pas toujours exprimées; elles sont pourtant évidentes pour le Client et doivent être impérativement satisfaites. Ce n’est pas un levier de satisfaction , en revanche si vous ne les avez pas, “vous êtes mort !” Elles ne sont pas forcément prioritaires en terme de développement mais devront être là le jour J.

Exigences exprimées, linaires (”Performance needs”, “Linear”)

Le besoin est exprimé et la satisfaction du client est proportionnelle au niveau de performance (et de qualité) de ce qui est implémenté. C’est un fort levier de satisfaction Client et un axe prioritaire pour le développement.

Exigences latentes, attractives (”Exciters”, Delighters”)

Ces exigences correspondent à un besoin pas forcément exprimé, parfois inconscient. C’est l’heureuse surprise qui peut faire la différence, source de satisfaction importante parfois à peu de frais ! En revanche, l’absence de cette fonctionnalité ne sera pas source d’insatisfaction, de frustration. En terme de développement, elles ne sont donc pas prioritaires (sauf stratégie produit spécifique). C’est aussi le levier de l’innovation par excellence.

Si l’on sait croiser et identifier ces différentes exigences, comme étant assimilées, comprises et redistribuées dans une relation de prescription, par des clients existants, on tient là un vrai programme viralisateur, stratégiquement innovant et concurrentiel.

Un enjeu de valeur ajoutée forte, dans la relation unique que doit avoir une marque avec ses clients. Un enjeu de vérité et de valorisation de ses actifs : son aptitude à reproduire son CA par la fidélisation. Un mot encore inconnu, tant la vue est parfois à CT, préférant des batailles de prix, plutôt que de l’investissement sur les services. C’est un enjeu capital dans la survie économique d’une marque, focalisées sur la conquête de marchés, sans voir ceux qui les ont conduit jusque là…