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@Netexplo Customer: « Internet et les nouveaux modes de distribution » 13/04/2012

Posted by evidencesx in économie, développement commercial, digital, distribution, e-business, innovation, numérique, social commerce, Uncategorized, web.
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Petit déjeuner de la série « netexplo observatoire » chez Deloitte avec invité, JL. Chrétien, du groupe Accor, pour nous parler d’Internet et des nouveaux modes de distribution ce jeudi 12 Avril. Le groupe Accor en effet malmené comme tant d’autres, par le raz de marée numérique, implicant un vaste dossier d’invasion d’Internet et de renouveau de sa relation consommateur. Programme de fidélité, social recommandation, social advise, « prefering & delivering »…Le groupe Accor est confronté comme de nombreux métiers à un bouleversement important de ses process et modes d’adressage au consommateur.

Métier autrefois décentralisé au niveau de l’hôtel même, les pratiques se structurent en « réseau » et connectent le consommateur plus avisé, informé et sollicité que jamais. Comment capter l’attention, déclencher la préférence et augmenter panier moyen et fidélisation, tout en maintenant et évitant une inflation des couts d’acquisition ? Voilà les défis à résoudre, dans un environnement ou le « change management » est capital pour ce groupe, et la réduction d’actifs pour un développement de la franchise doit permettre de maintenir son audience.

Désintermédiation, ré-intermédiation, infomédiation…Les circuits de distribution traditionnels s’effondrent et de nouveaux intermédiaires (tripadvisors 50 MVU / mois !). Le “Open New Frontiers in Hospitality”, baseline d’Accor peut-il s’appliquer par l’expérience de consommation clients et même avant, par les manières dont le client va s’informer, choisir et acheter Accor, dans ses modes à lui : ceux qui correspondent à son mode de vie, éthique, univers de marque et valeurs.

Passer de la vente à la distribution demande une démarche complexe, par les réseaux d’entreprise et historiquement par des forces de vente, locales et gérées par l’hôtel lui-même. Le concept de distribution nécessite de référencer en amont des accords cadre avec les plus grands groupes, autorisant la “consommation” d’Accor pour leurs salariés : le monde devient donc ici encore, en réseau et plus connecté d’une certaine façon.

53% du CA est encore fait directement par l’hôtel lui-même (47% en central par Accor mais 30% il y a 10 ans) ; une politique de type « grands comptes » est par conséquent importante. Mais cette politique implique d’être plus efficace que l’hôtelier en local, pour convaincre notamment les franchisés de délivrer de coûteuses redevances…On attend 40% (US ou Europe) du chiffre global du segment “leasure” (aérien, hôtellerie, location voitures…) en 2013, effectué sur Internet. L’Asie et LatinAm dépasseront les 20% en 2012, accusant un retard de consommation sur Internet.

Accor a effectué une veille avec TripAdvisor pour intégrer le site sur les siens, profiter de la notoriété de ce réseau social de recommandation et inciter le client à laisser des avis et des évaluations. Un signe d’ouverture et de socialisation de la relation “marque et consommateur”

Mais il faut compter avec MakeMy Trip (india), CTrip (Chine), Rakuten (Japan), Wotif.com (Australie)…Intermédiaires émergents…avec une bataille sur l’offre référencée pour ces sites et permettant à Accor de retenir le plus pertinent et donc de la stratégie de distribution la plus intéressante (Groupon par exemple, avec sa stratégie de terre brulée et de promotions toujours plus dangereuses et donc destructeur de valeur n’est pas autorisé chez Accor…)

JL Chrétien nous résume donc les changements majeurs opérés/à opérer chez Accor :

  • décentralisation réduite vers un partage de responsabilité du consommateur entre central/local
  • d’un savoir-faire hôtellerie vers le web/CRM ; développement du programme de fidélité “A Club” et Facebook connect
  • d’actions locales vers une intelligence centrale : une structure « global tech solutions » (investissements massifs serveurs/SI/Apps)
  • une plateforme Accordirect.com, qui doit devenir la référence de search en terme d’hôtellerie et de séjour
  • formation au “change management” : apprentissage distribution Internet, réseaux sociaux…et examen pour tous les gérants/dirigeants d’établissements hôteliers
  • développement du digital dans le parcours client : plan, book, prepare, arrival, stay, check in/out, post advise (à noter le choix de Facebook Places pour se localiser en check in pour le client…et entrer dans une interactivité mobile)

A noter une concurrence silencieuse mais néanmoins réelle dans le secteur du « séjour », comme sur d’autres secteurs : le C-to-C, ou relation « second circuit » et entre particuliers pour trouver des résidences, séjours, etc plus personnels, adaptés et moins aseptisés…Un bon exemple : AirBnB. Eh oui c’est aussi sur « l’expérience clients » que se joue la consommation aujourd’hui, un domaine élargi de la relation clients, qui peine à être compris, en tous cas chez nous. La relation est encore très transactionnelle (une marque, un client = une transaction service contre monnaie), là où les marques dépensent des sommes colossales pour assoir et faire vivre des valeurs, qu’on ne retrouve pas forcément dans l’expérience de consommation. A mon sens, l’enjeu est important sur ce secteur car la concurrence et les possibilités de différenciation sur le middle market sont faibles…A l’instar de Zappos, il faut donc délivrer du « bonheur », avant même de délivrer le service…Je fais partie de cette communauté, j’en sais quelque chose, ce n’est pas un vain mot…

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Bienvenue au lèche-tablette… 23/06/2011

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Il fallait bien que cela arrive : comme l’évolution du e-commerce et son explosion (trafic, vitrines, référencements…), la récente furia concernant l’adoption des tablettes comme objet multimedia au détriment des laptops voit pointer des comportements extrêmement intéressants. Après la floraison de sites web et de leur écosystèmes, et la déclinaison de ce commerce sur les réseaux sociaux, le consommateur avait déjà perdu un peu de son aptitude à faire du lèche-vitrine, laissant le traditionnel brick and mortar trouver les nouvelles recettes du succès. Entre temps, à renfort d’agences créatives, les marques de distribution tentent d’adapter leur modèle en apportant du trafic dit « click » au « mortar », cad la distribution en magasin. Des moyens d’ailleurs non négligeables en terme d’apport de trafic ont permis de redresser les ventes, par des mécanismes attirant le consommateur à sortir et à jouer de la complémentarité des canaux de vente : nombre de consommateurs consultent en effet le web avant de se rendre en magasin et vice versa, pour finir d’acheter en ligne…

Les phénomènes constatés aujourd’hui envahissent le nouveau support « tablette » et nécessitent une remise en cause et un format différent du e-commerce. Plus favorables à des navigations « lassives », le lèche-tablette est né, dans le comportement des consommateurs…écrans moins encombrants et offrant un meilleur rendu, la navigation tactile affiche des ambitions dignes des meilleurs shoppers : portails, catalogues et fiches produits, mall électroniques, enfermant l’utilisateur dans une expérience onirique de consommation, la bataille des applications fait rage comme pas de porte électronique vers la satisfaction à domicile. Les magasins d’applications développés par les marques recèlent d’autant de possibilités d’exploration nouvelles des catalogues en ligne. Une vraie façon de faire du neuf, là où le traditionnel « web browsing » nous semble déjà un peu trop tech et là où ces applications offrent le beau et l’utile en terme d’ergonomie commerciale. Un petit rappel des chiffres approximatifs des applications mobiles existantes, par plateforme donne rapidement une idée du potentiel que cette nouvelle forme digitale de conversation a.

Quand on pense également aux chiffres hallucinants de vente réalisées par les fabricants de tablettes, au détriment des PC/laptops, dont on sait qu’ils existeront toujours, mais selon Steve Jobs : “PCs are going to be like trucks. They’re still going to be around, they’re still going to have a lot of value, but they’re going to be used by 1 out of X number of people ». Intéressant comme vaste transformation de nos usages, non ?

Alors il s’est vendu environ :

  • 25 millions de la version 2 de l’IPad en 5 mois (!)
  • 2 millions de la galaxy tab de Samsung, dans le même temps
  • 500 K unités du Playbook de RIM en 6 semaines
  • 250 K Xoom de Motorola en 2 mois
  • et 210 K Iconia de Acer en 1 mois
Effrayant, non ? Juste une tendance déjà enclenchée par les mini-pcs (rappelez-vous les premiers Asus et le phénomène laptop, dominant notre envie de nomadisme, sans sacrifier la liaison telecom, pour devenir la génération « always-on »). Il y a donc fort à parier, que la furia des soldes et du shopping trouve aussi un essor sur ces plateformes, hard et logicielles, où les nouvelles ambiances de consommation sont à créer : formats, technologies, features, liaison sociale et vitrines, un renouveau du e-commerce vers le pad-commerce, qui va créer ses codes de navigation, de visualisation et d’ergonomie. Net-à-Porter, par exemple, invente une nouvelle façon de naviguer, avec l’apparence d’un magazine et l’impression de se promener dans une galerie commerciale…de chez soi. On peut ainsi feuilleter, visualiser des volumes 3D en très belle qualité, en mèlant ainsi, shopping et passe-temps…Et on a encore rien vu, quand dans les salles d’attente des médecins, il y aura toute la presse digitale sur tablettes !

Avec plus de 30 inventaires interactifs d’enseignes (Sephora,…), 15% des transactions sont déjà réalisées par le biais de l’application IPad, avec des créneaux entre 17 et 23h…l’heure de la décompression. Avant il y avait l’apéro, désormais il faut compter avec la tablette-party, permettant de prolonger le plaisir du shopping, sans effort, après le travail. Une manne importante de prolongation des vitrines, sans ennui, changeant sans changer, mais surtout ajoutant une tentation supplémentaire de consommation…Sans compter le NFC, qui facilitera encore plus les impulsifs, jusqu’à la mise dans le panier d’achat. Ne vous approchez pas trop de ces nouvelles vitrines-tablettes, vous pourriez y laisser votre âme (et pas mal d’argent !).

Le social commerce : une conférence du SMC France recommandée 04/02/2011

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Le 10 février, rendez-vous à la cantine pour une stimulante conférence intitulée « social commerce, de la recommandation à l’achat« , session ouverte pour échanger avec 3 nouvelles innovation nommées « social commerce ». Nous verrons qu’en fait ce terme est à mieux cerner, comme en son temps social media, comme si social pouvait s’employer à toutes les sauces…

Le 3 février je me suis rendu à la session privée préparatoire au #SMCF, pour découvrir le fil conducteur…

  • Boosket : sous mode SaaS, service de shop-in-shop, développé pour Facebook, destiné à qui veut créer sa propre boutique de e-commerce…sous Facebook, sur sa propre page fan. C’est vrai que 600 millions de membres en audience, c’est tentant et moins compliqué à entretenir qu’un vrai site web, avec les budgets SEO, SEM, SEx…et la complexité d’attirer et de conserver son audience sur son site. Les marques se posent aujourd’hui d’ailleurs la question : e-commerce sur Facebook ou sur Google ?
    L’app est fraîche, intuitive et utile et fonctionne sous modèle fremium (un accès gratuit restreint et sous forme de niveaux d’abonnement ensuite). Restent vraiment à déterminer : 

    • les barrières à l’entrée pour un compétiteur : faibles et totalement soumises à l’environnement Facebook (et donc propriété intégrale de FB…brrrr.)
    • le danger de se faire rejeter car les gens sur Facebook ne veulent pas être sollicités par des offres commerciales mais sont plutôt là pour s’amuser et s’y faire des amis
    • comment attirer les consommateurs sur sa boutique Boosket : drainer de l’audience vers sa page fan (comme sur le Web), avec le spectre que lorsque Facebook proprosera ce service, il s’adressera lui d’un seul clic à ses 600 millions de membre…
  • Vente-Amis : concept intéressant de vente privée entre amis, de type vide-grenier, brocante évènementielle. On s’inscrit, expose les quelques articles d’occasion à brader et on invite ses « amis » (entre  »  » car cette notion est bien aussi celle des réseaux sociaux, cad pas forcément qualifiée et reflétant une réelle amitié…), qui reçoivent un lien pour s’inscrire, et accéder à la vente. Se situant entre venteprivees.com et le bon coin ou ebay, le créneau est séduisant et est accessible aussi aux jeunes créateurs par exemple, qui souhaitent se faire connaître…Pour le moment réservé aux produits et pas de service et limité en nombre de ventes (4) à l’année. La clef c’est de faire grandir la communauté, car comme il s’agit de réseaux « proches », cela peut prendre plus de temps qu’un concept plus généraliste. On pourrait imaginer un site de « prêts » entre amis ?
  • Groupon : on ne présente plus, la marque a fait parler d’elle aux US au moins par une proposition de rachat par Google. non honorée…le site est déjà extrêmement rentable, mais très consommateur de main d’oeuvre : pour proposer ses offres, il faut plus de 3.000 salariés, dont une grande partie à la chasse aux bonnes affaires, écumant les rues et les petits commerçants des grandes villes. Un concept 2.0 (qui reste à voir d’ailleurs) pour un boulot très pré-web…Achats groupés oui, achats sociaux non. En fait non, plutôt des « ventes groupées », organisées par l’offre et non par la demande. Pas de communauté bâtie par les membres, mais juste pour le site qui se constitue une base de données d’e-mails, qu’ils vont exciter par des offres coup de poing, valable un jour. ça marche, mais vu le manque actuel de ciblage et « d’intelligence marketing et CRM », je me demande comment…? Pas de push d’offres quand je rentre dans un commerce (comme Starbucks ou McDo avec Foursquare), dommage en 2011…Mais j’imagine que si Google a lornié dessus…il y a un potentiel énorme. Pour l’instant et le sujet, on ne peut cependant pas parler de « social commerce », mais de e-couponing, et d’un modèle click and mortar assez subtil et local…

La véritable révolution communautaire a mis d’énormes de masses de gens, en contact, mais pourquoi faire ? Jouer, se rencontrer, échanger, commenter, émettre des idées, opinions…La toile est désormais le réservoir à une place de marché gigantesque de contenus et d’avis, trop peut être, d’où d’ailleurs les idées de « curation », d’organisation de celui-ci. La dominance de soit-disant influenceurs, génère des pics d’audience, comme les leaders d’opinion ailleurs (stars, présentateurs télé et radio, personnalités…). Le web communautaire mets en lumière que finalement, la démocratisation de l’opinion est en marche et que chacun compte pour un dans cette marée de mots. Et ce phénomène de socialisation envahit désormais la recommandation d’achat, très facilement : lorsqu’on est content d’une marque, d’un produit, on le dit (tip : quand on mécontent aussi d’ailleurs et c’est pire).

Le social commerce a donc de beaux jours devant lui, selon au moins deux modèles :

  • en bâtissant des communautés autour de l’acte d’achat
  • en accélérant l’achat par la viralisation « sociale » par les amis (comme l’est déjà d’une certaine façon, le parrainage…)

A suivre donc et rendez-vous le 10 pour la session complète, animée, modérée et commentée.