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L’heure est-elle encore à l’abonnement ? 29/09/2011

Posted by evidencesx in économie, business development, développement durable, innovation, management, stratégie, Uncategorized.
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Un terme qui est encore dans le dictionnaire, mais qui pourrait un jour faire partie du vieux Français, tant il est peu commercial, désuet et lourd d’affaires peu glorieuses…En tous cas un sujet réel, depuis la migration de notre économie industrielle vers de plus en plus de services et de dématérialisation de celui-ci. Le remplacement progressif de la « détention » par la « jouissance » et donc vers un service plutôt qu’un bien, va encore profondément modifier la concrétisation de l’espérance de gain des entreprises, car elle demande à renoncer à des ventes pures, au profit de loyers, redevances,…peu importe leur nom. Oui les entreprises pour rassurer leurs actionnaires ont aussi besoin de profits immédiat, de cash pour alimenter le quotidien. Mais là encore, l’équation est réelle : comptant ou à crédit, en quelque sorte ?

1) les usagers achètent des usages qui s’usent, la long tail du service :

Depuis très longtemps, lors de l’installation de l’économie de services, l’idée d’investissements longs amortis (= qui s’usent), équilibrés par une « rente » (= un loyer) du consommateur a fait son chemin. Si elle rassure l’investisseur et tous ceux qui doivent y prendre un risque, cette innovation part du modèle, du principe, de l’entreprise et du produit (ou plutôt service) et non pas du client. On répercute donc les vices (ou nécessités capitalistiques du modèle) au consommateur, sans lui demander. On bâtit donc des hypothèses de nombre d’usagers, qui paient un certain montant pendant un certain temps = la customer lifetime value du client (eh oui le client vaut lui même de l’argent…).

Mais bien entendu, au fur et à mesure de l’arrivée de la concurrence, le client qui n’est plus aveugle, compare. Et donc risque de rester moins longtemps « locataire » du modèle…dont l’amortissement financier est basé sur la fidélité. Fidélité à la marque, aux prix, aux services et parfois contrainte : on invente les contrats à « petites lignes », que personne ne lit et qui pourtant enferment le consommateur dans une prison dorée…Si effectivement, ce mode de consommation génère de l’inertie bons pour les opérateurs de services et endort le consommateur, la pauvreté en terme de promesse et de marketing est navrante. Si conserver ses clients, c’est les menacer avec un contrat…Si j’en parle, c’est que ça arrive encore en 2011…Mais après tout, ce mode soporifique a aussi des avantages : la consommation au « forfait » est censée être facile et moins chère…à voir, surtout si finalement le service consommé n’est plus : qui n’est pas abonné à quelque chose qu’il n’utilise plus ?

Après tout, il semblerait qu’on en reparle comme d’un modèle d’avenir, simplifiant les relations entre distributeurs, ayant-droit et consommateurs…Encore faut-il jauger de sa capacité à consommer dans la durée, le service offert. Quand il s’agit d’une nécessité « première » (eau, électricité…et maintenant internet), on ne se pose pas de questions. Mais lorsqu’il s’agit de contenus (jeux, video, livres, images, revues…), l’envie déclenche mais n’est sans doute pas constante…

2) de l’envie de tout arrêter : le burnout du consommateur, récupérant sa conscience (et son argent) :

Et puis un jour, on réalise, par un excès de zèle, un besoin de nouveauté ou contraint par son niveau de vie qui baisse, on fait table rase : haro sur tous les contrats longs, qui nous aliènent, qu’on a oublié dans un tiroir et on consomme autrement. La floraison de comparateurs sur le web aide grandement aujourd’hui à faire le tri, mais rien ne remplace un vrai tri dans sa tête par rapport à ses besoins et sa consommation. Si l’abonnement est addictif, c’est qu’il endort toute rebellion, par un système indolore de captation du RIB. Et ensuite finalement, il ne vous reste que des prélèvements, l’envie elle ayant disparu depuis longtemps…C’est ainsi que repenser sa consommation, c’est peser chaque jour son engagement et ses besoins, dans une optique d’optimisation : de son temps, de son budget, de son rapport avec la consommation utile et raisonnée. Trop c’est trop, la société consumériste nous « abonne » tout entier à l’envie de plus au lieu de l’envie de mieux. Notre faute ? être trop vulnérable, influençable (et c’est pourtant la mode et l’ère des influenceurs sur le web…), céder aux sirènes du « fitness status », ou acheter ne signifie plus un bien ou un service mais un statut, qu’il faut montrer ou mieux, avec lequel on vous identifie, on vous reconnaît et on vous classe. Classer, reconnaître, segmenter…Pourquoi faut-il toujours mesurer par du rationnel une envie passagère ou un plaisir pur ?

Alors on arrête, on écrit, on téléphone, on jette, on se désabonne, on rejette l’entité responsable, enfin on essaie : rappelez-vous les petites lignes…que personne ne lit. Elles sont là pour vous rappeler gentiment votre promesse implicite de fidélité et garder votre argent encore un peu…Et c’est là qu’est l’os : la difficulté à convaincre le consommateur pour un service est de plus en plus difficile, et proportionnel à l’effort qu’il faut déployer pour le quitter.

Les opérateurs sont là, trésors d’imagination pour séduire le consommateur. On banalise les produits, l’abonnement est roi, car il enferme, il verrouille, il endette le consommateur…longtemps. Quand l’abonnement devient plus important que le produit…Les subventions de mobiles dans la téléphonie avaient habitué les gens à effacer la valeur des produits en « offrant », à crédit, des mobiles chers…moyennant engagement et fidélité d’une part, surfacturation du service d’autre part. Je trouve que l’avenir des produits est bien morose : réduire la valeur de toute une industrie à un cadeau Bonux, pour tromper le consommateur. No comment. Le fait de passer d’une économie de détention à une économie d’usage et de service, ne doit pas masquer la réalité : à force de rendre gratuit tout et n’importe quoi, on met une pression forte sur les coûts, donc sur l’emploi et sur la délocalisation. Comment ainsi valoriser son industrie…puisqu’elle est offerte au moindre cri ?

Une relation pas toujours libre enferme notre avenir. (On fera un parallèle aussi en France avec l’emploi et la difficulté du « turnover » qui sclérose et verrouille toute décision). D’où la nécessité d’inventer d’autres formes moins engageantes de consommation : je consomme je paie vs je paie et je consomme peut-être.

3) après les différentes révolutions, celle de l’usage 2.0 : réfléchi, durable, raisonné, à petites doses…jusque dans les nuages :

Indépendement du choix déraisonné qui s’offre désormais à nous, la désescalade de consommation pourrait venir du monde « en développement ». Les pistes du social business, nous montrent comment acheter juste ce dont on a besoin, tout simplement parce qu’on ne peut pas payer plus. Et puis aujourd’hui, nous sommes entourés de « recommandation », de « social commerce » et de réseaux (plus ou moins bienveillants). On ne sait plus ce que l’on consomme et surtout où, puisque le service est souvent dans les « nuages » (cloud) et ne vous appartient que quelques secondes ou quelques heures. La consommation à l’acte devient donc une multitude d’impulsions et d’envies, sans attache et parfois sans avant ni après, un cauchemar pour les prévisionnistes : l’accès temps réel à des portions infimes de la chaîne de valeur d’une entreprise et du micro-paiement, notre société de zapping comportemental implique la capacité à gérer ces vagues de commandes informes, on pourrait dire presque chaotiques, tant elles ont l’air désordonnées, mais soutenues.

Mais attention, il faut  finalement distinguer l’usage, qui semble aujourd’hui plus disruptif parce que dé-linéarisé (mobile, saccadé, segmenté…) et par notre mode de vie plus nomade et sans arrêt en mouvement, et l’accès à des sources de consommation où il faudrait payer par acte et donc effectuer un acte bancaire à chaque fois…Vite pénible. Et c’est pour cela que les supports digitaux de nos anciens media (journaux, livres, jeux…), sont portés dans des bibliothèques importantes, à accès simultané et infini. Un modèle donc de paiement « forfaitaire », ferait donc légion et pressionCe qui ne veut pas dire abonnement. La notion d’abonnement, où le consommateur se sent « lié » et redevable ne convient plus à notre envie de liberté et notre infidélité latente…Les pistes actuelles seraient donc autour :

  • d’offres de services sans engagement, simplifiantes du point de vue de la consommation (mobiles, ergonomiques, à la demande)
  • d’offres forfaitaires certes, mais surtout modifiables à tout moment sans frais, pour s’adapter à nos vies trépidantes
  • d’offres à tarifs modulables aussi en fonction de la consommation réelle (à noter la télévision n’a jamais porté ses offres sur de la consommation à la minute, comme peut le faire la téléphonie et pourtant les outils existeraient aujourd’hui dans les box pour savoir combien de temps la télévision est allumée…; l’internet lui est tellement banalisé qu’on peut considérer qu’il fonctionne tout le temps)
Et puis au delà de tout ça, bien se poser la question : de quoi a t-on besoin, vraiment ? Je sais, c’est le boulot de nombre d’entreprises de faire croire qu’on a besoin de leur service, de plus et tout le temps. Mais la « forfaitisation » du besoin a des limites : il faut réinventer le nihilisme des choses pour apprécier la simple consommation, à l’acte. Pourquoi je le fais, pour combien de temps et comment j’arrête. Ces questions sont réelles dans l’invasion des contenus, messages et interactions de chaque jour. Et commencer à vraiment consommer ce dont on a besoin uniquement, consiste à arrêter de céder aux scooters, pc, tv…offerts pour 1€ et se concentrer sur le service (et le besoin) de l’instant. Les publicitaires et marketeurs sont de bons vendeurs de somnifères, qui déportent l’insatisfaction du consommateur plus tard : lorsqu’on découvre les petites lignes, les clauses vicieuses et surtout son relevé de compte : acheter à crédit quelque chose que l’on a pas voulu en fait, s’en apercevoir et être engagé…là commence, le désespoir…
Lorsqu’on examine le rapport entre l’envie/la satisfaction et l’évolution dans le temps, force est de constater qu’on peut se faire peur…Mais si on y pense vraiment, c’est totalement ça : la quête du plus et l’hédonisme nous aveugle et peut être synonyme d’angoisse, de dépression (de crime ?). Vraiment, ça vous dit rien ?
Maintenant, vous saurez…

Science et management : corrélations et errements… 21/09/2011

Posted by evidencesx in économie, innovation, management, stratégie.
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Mardi 20 septembre, l’Exed de HEC organisait une soirée conférence en présence de Cédric Villani, mathématicien Français médaillé Fields 2010. Le sujet, apparemment loin des problématiques d’écoles de commerce et de management a permis de soulever plusieurs idées intéressantes sur le destin de chercheur scientifique et celui d’un leader-manager. Le sujet intitulé « la recherche scientifique comme métaphore de la fonction de dirigeant«  laissait entrevoir des idées extrêmement intéressantes entre ces deux univers : les chiffres, les données avec la vigie, l’intuition et l’imagination…Mais la mathématique, discipline qui semble abstraite par essence,e st avant tout une affaire d’êtres humains où chaque scientifique mène sa recherche dans un laboratoire d’idées, avec des ressources (concepts, connaissance et équations) comme une entreprise…Tout comme le dirigeant d’entreprise ou le manager, le chercheur doit savoir s’exposer dans une situation vulnérable afin de progresser, surmonter sa peur, ses doutes, ses incertitudes pour innover et prendre des risques. Mais aussi savoir tenir compte de la chance et du hasard, au gré des rencontres, des déclics et des « Euréka ». La quête d’un graal pas toujours commun, qui mène pourtant parfois au désespoir. Celui de n’avoir pas trouvé avant (pensons au savant qui aurait pu sauver des vies…), celui d’avoir hésité et aussi celui d’avoir trouvé : avec un vide de désoeuvrement qui mène parfois à la dépression…

A travers un exposé intitulé « des triangles, des gaz et des hommes », Cédric Villani parcourt très rapidement son expériences et les phases importantes de sa vie (encore jeune certes, mais plutôt bien remplie…). Education, déclics, rencontres importantes, passant de l’enseignement « primaire » des mathématiques au déclenchement en 3ème, vers sa prodigieuse aventure. J’aime à qualifier d’aventure, car la romance apportée par le terme permet tout sauf l’ennui et l’inaperçu. Car en fait les mathématiques créent, inventent, innovent sans fin, dans des processus dignes de l’innovation la plus pointue. Mais souvent, la manière d’en parler et de s’en servir nous apparaît trop abstraite, à commencer par les cours à l’école où l’on nous fait ingurgiter des formules, théorèmes et équations par coeur, sans but avoué…pas de pratique = oubli certain. Car « par coeur sans coeur point ne demeure ». Et pourtant à travers Cédric, qui semble lui bien avoir perçu ce que devrait être l’éducation des sciences et qui en tous cas met en oeuvre son style tout à fait pertinent, un mélange d’anecdotes, de fond théorique et d’applications pratiques. Voyons quelques points saillants nécessaires au bon chercheur et qui semblent faire écho aux managers modernes :

  • imagination, intuition, créativité : sans cela point de salut…
  • rigueur, ténacité, ordre et grandeur : les chevaliers d’une quête (une aventure je vous l’avais bien dit…)
  • la composante universelle et égalitaire des mathématiques : tout le monde y a accès (certes avec quelques connaissances, mais avec peu de moyens) ; un concept qui donne de l’espoir aux créateurs d’entreprise…
  • une forme d’idéalisme, qui pousse à l’infini, l’incomplet, au chef d’oeuvre jamais achevé : comme un collectionneur qui guette la dernière pièce du puzzle…
  • l’humilité, l’écoute et l’entraide : des valeurs sociales, chrétiennes, d’entreprise (logiquement), bref des valeurs essentielles à la progression. Qui sait échouer, sait essayer. Et avant de transformer l’essai, que de tentatives, d’impasses et de feuilles blanches. L’énergie d’une équipe face à son destin
  • le sans cesse recommencement, l’idée d’être toujours une forme de débutant, de désapprendre et de regarder les choses autrement : un apprentissage tout au long de sa vie
Le raisonnement en mathématique a quelque chose de stratégique et derrière les démonstrations surgit l’intuition économique : celle de l’intention stratégique d’une entreprise, les parties du business model (proposition de valeur, chaîne de valeur et équation économique). Un vrai bon moment inattendu, nous rappelant quelques souvenirs d’enfance (et quelques mots de tête), soulignant un métier solitaire, de doutes et d’ombre. Un métier qui souvent d’ailleurs méconnu et peu apprécié, et pourtant la voie royale d’un bon étudiant, toujours ; avec une désaffection importante dans l’envie de carrière…Gageons qu’avec des personnalités comme Cédric, l’on retrouve goût aux défis, aux démonstrations, aux quêtes ultimes, pour se dépasser et faire avancer la recherche et aussi l’entrepreneuriat. Alors même si l’équation finale n’est jamais résolue, elle fait figure de chef d’oeuvre d’un artisanat rare, comme justement la production d’une entreprise, avec ses secrets de fabrication, ingrédients et recettes : toques, tableaux blancs et calculatrices les outils du chercheur de sens, la vigie d’un leader à la recherche d’une inconnue : x.

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Orange et Stéphane Richard aux #matins HEC 19/09/2011

Posted by evidencesx in économie, business development, développement commercial, distribution, management, marketing, mobile, numérique, stratégie, technologie.
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Vendredi 16/09, Stéphane Richard, président d’Orange s’est prêté au petit jeu des matins HEC, petits déjeuners organisés par l’association, regroupant anciens, partenaires et grands patrons. Exercice extrêmement opportun tant il concerne des sujets chauds, sociétaux presque, sur la stratégie des opérateurs telecom. Le personnage est plutôt simple, convivial et franc, ce qui peut apparaître comme un certain décalage avec une ancienne entreprise publique, et plutôt une opportunité, pour les défis à venir. Entrepreneur, homme du privé plutôt que du public (où il a passé un peu de temps avec Christine Lagarde notamment), il semble bien au fait des dossiers proches et sujets qu’il aborde, l’un après l’autre comme :

  • les enjeux sur le mobile :
    • avec l’arrivée du 4ème opérateur Free, déstabilisant, mais confiant sur l’avance que le groupe détient sur l’innovation, la R&D, la distribution et la capacité d’achat notamment sur les terminaux mobiles
    • la montée des MVNO et la baisse considérable des prix publics
    • les licences 4G, leur prix, l’appel d’offres en cours : des débits 10x supérieurs à la clef et l’amélioration de la réception en espace fermé
  • l’arbitrage à faire sur le plan international dans les diversifications d’Orange
  • la crise sociale chez FT et les avancées RH en cours
  • la télé connectée et la politique sur les contenus d’Orange : le focus constaté sur d’autres domaines plus porteurs que la pay tv, s’agissant des e-books, de la musique, des jeux, des videos, larges domaines que se partagent l’audience désormais, en numérique
  • l’éternelle question des débits : y aura t-il des limitations segmentées ou non de l’internet et du modèle « illimité » et la nécessité « d’éducation du consommateur » quant à la consommation de ceux-ci ?
  • le phénomène des tablettes tactiles, bouleversant les usages et les relations entre Orange et Apple notamment
Stéphane Richard apparaît comme détendu et persuadé que « c’est le courage qui fait la différence », nombre de ces sujets vont être déterminants dans la capacité de réaction d’un opérateur comme Orange. Bénéficiant certes d’un effet « masse » (achats, buzz, réseau, marque, distribution…) et surtout d’une présence multi-thématiques (fixe, contenus, mobile, fibre/ADSL et sectoriel), le groupe Orange a sur la papier tout pour conserver son leadership. Mais la capacité de réaction d’un opérateur comme Orange réside aussi dans la rapidité marketing de déploiement. Et la défiance d’acteurs plus rapides (d’abord MVNO, et Free), a de quoi faire trembler les bases d’une maison établie : d’abord parce que le coût des charges fixes est colossal, et les volumes moins importants, et sur un marché plus fragmenté. Ensuite parce qu’en des temps de baisse du pouvoir d’achat, les foyers coupent dans leurs dépenses et cherchent à réduire les coûts de ce qu’ils gardent ; les effets marque et distribution sont donc moins déterminants…Je ne sais pas si la fourniture de forfaits dits « sociaux » sera bien exploitée chez Orange, tant ils sont « confidentiels », dans l’offre d’Orange. Par contre, le groupe Orange aurait bien intérêt à mieux exploiter son implantation internationale, pour aller capter la valeur du « social business » chez les milliards d’individus (Chine, Inde, Brésil, Afrique – seul pays où vraiment des efforts sont entrepris -), car 200 millions de clients, c »est beaucoup et peu à la fois : ne vaut-il pas aller chercher des marges unitaires serrées en business durable, plutôt que de se déchirer sur des marchés matures, ou de toute façon, toute hausse de pdm est faîte avec un effort de ressource colossal et toute conservation de ses positions, chère également ? La création de valeur chez ces populations est évidente, car elle change évidemment le destin de villages, communautés, cercles, avec l’aide de la technologie. C’est un sujet sur lequel nous aurions aimé avoir l’avis de S. Richard, moins feutrés, politique et classique que nos batailles franco-françaises de fleuron industriel. Quoi qu’il en soit, il ne m’y semble pas hermétique et Orange doit être un acteur du changement et investir beaucoup pour rendre de la valeur au développement social dans le monde, là où les technologies simples, sont parfois extrêmement utiles pour réduire la fracture numérique (connaissance, éducation, commerce…).
Un bon moment passé, dans ce jeu sans filet, de questions d’actualités.

#AperoSocEnt 2 : on remet ça du côté de l’entrepreneuriat social…. 02/09/2011

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Hier, c’était l’épisode 2 de #AperoSocEnt, les apéros à vocation rencontre et social business de tous ceux qui osent ou qui ont une idée dans le domaine du business social. Organisé au Players dans le 2ème à Paris et soutenu par makesense, danone communities, startupers.fr, la cellule « social business » de l’ESSEC, femmes entrepreneurs et d’autres, l’on y découvre quelques projets ambitieux plus ou moins durables. Sur une baseline bien trouvée « seul on va vite, ensemble on va plus loin » (ce qui en passant ne se limite pas au business social, mais bon…), la séance est rythmée autour de quelques pitchs et d’un openmic permettant en 60 secondes de parler d’un sujet en relation ou un autre (nouveauté, sortie, évènement…).


Nous avons ou découvrir en gros 5 projets :

  • Milaap, un « kiva » like dédié à l’Inde, développé par les Indiens pour les Indiens, sur des besoins simples du quotidien, permettant de prêter de petits montants pour faire réaliser un rêve, en local
  • Africanissime, commerce social de produits sourcés du Sénégal (vêtements surtout)
  • Ben&Fakto : boutique de vêtements « happy » où 10% du montant des achats va à  un organisme de micro-crédit
  • Thanksdu.de : plateforme de mise en vente aux enchères, d’objets fétiches de stars, actuelles ou déchues…pour dons à des associations
  • Hackingparty.org : des rencontres sur tous les thèmes pour partager des « expériences » (au sens propre du mot), ensemble ; du networking opératif en quelque sorte…
Sorte de flashmob de l’entrepreneuriat social, ces manifestations réunissent étudiants, jeunes entrepreneurs, chercheurs et bénévoles, curieux aussi sans doute (!), elles permettent d’échanger et de trouver des ressources, souvent gratuites, pour aider et pousser de jeunes et saines entreprises. Hors pitch, on y rencontre aussi waqa, un projet de découverte de la culture du monde, en lancement, et BigBag’N go, ayant développé un concept de service de ramassage de déchets de travaux (fourniture de sacs, collecte, tri). Bref, de jeunes pousses qui viennent échanger, donner des tuyaux et donner envie à d’autres de se lancer. Projets qui d’ailleurs ne sont pas toujours liés au terme « social », répandu et défini sur wikipedia. Quoiqu’il en soit un moment agréable, qui ressource et donne du sens à (toute ?) une vie. De quoi réconcilier valeurs humaines personnelles et job, de quoi aider les plus démunis, de quoi couvrir des sujets extrêmement pertinents, permettant de se passionner et de se dépasser, en donnant une valeur plus qu’importante au projet global. De l’épanouissement en barre, pour des jeunes parfois déboussolés par les grandes entreprises et les politiques menées auxquelles ils ne comprennent pas grand chose. Au moins ici, lorsqu’on fait quelque chose, le résultat immédiat c’est un sourire et l’impression d’avoir un peu changé le monde et en tous cas, le destin de quelqu’un à l’autre bout de la planète. Quoi de plus beau ?
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