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Le Client, collectionneur d’envies ? 25/11/2018

Posted by evidencesx in crm, digital, expérience client, expérience clients, marketing, numérique, relation client, social commerce, Uncategorized.
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Le client est toujours Roi. Empereur, même. Capricieux, inflexible, exigeant, toujours plus informé et expert, il demande des expertises et une précision en continu, un apprentissage de tous les instants. L’ubiquité et la permanence des envies et des sollicitations n’a aujourd’hui plus de limites. Caprices, envies et désirs délinéarisés, sans répit ni coupure, exigent aux marques un sans faute. Le traditionnel processus du stimuli, de l’information, de la comparaison, du passage à l’acte d’achat et de la consommation est continu. Il s’autoalimente d’ailleurs par le « toujours plus », faussement argumenté par le « mieux’ et sans fin par le « jamais assez ». Autrement dit, il n’y aurait donc plus de but en soi, plus de finalité consumériste, mais une succession de « voyages » et d’expériences à collecter. L’accomplissement du désir serait infini et remplacé par le bien-être de la collection, la forme remplaçant l’usage et faisant oublier l’objet, le service et la consommation.

Le train de la vie consumériste

Il y va de la consommation, comme de la vie et de la maturité. De spectateur, alimenté par ses parents, mais de plus en plus stimulé et surtout de plus en plus tôt, on prépare par des méthodes précises et efficaces, notre cerveau et nos émotions. Les envies ne sont plus naturelles, mais bien inconsciemment fabriquées par des mécanismes ingénieux et bien rodés. La magie du marketing, des stimuli, de la convoitise entre en jeu, forçant une croissance du besoin au travers d’illusions, elles bien réelles. Forcer la demande par une croissance irraisonnée conduisant à une consommation galopante, aveugle et insensée. Au milieu, le client acteur drogué, figurant d’une pièce où il est une unité économique anonyme, exploité par un metteur en scène machiavélique : la marque.

ClientCollectionneur

Du cycle de vie au cycle d’envies…

On connaissait déjà le « cycle de vie« , traquant et traçant le niveau de maturation de l’intérêt d’un consommateur pour une marque. De profilé, suspect, prospect, etc à ancien client ou client fidèle ambassadeur… Une sorte de jeu de piste, entre expériences, rencontres et phases de séduction. Ce cycle descriptif reproduit le parcours (ou les parcours) et peut-être valorisé en termes économiques pour les marques, permettant ainsi de mesurer les investissements nécessaires et légitimes, et donc le ROI de chaque phase…Mais au delà de la valorisation économique, les phases de ce cycle illustrent également l’intensité de l’envie du client pour la marque. Le profiling moderne et le « data crunching » permettent même d’identifier des clients potentiels avant même qu’ils ne se doutent qu’ils sont faits pour consommer la marque…d’après des historiques affinitaires et des algorithmes construisant un « match » avec un seuil de succès. L’envie est détectée et bien souvent transformée en acte d’achat. Mais n’est-ce pas ainsi le rôle du Marketing depuis sa naissance, de susciter un besoin que l’on n’a pas ? Le client collectionneur lui-même n’est-il pas fasciné par l’excitation de sa collection et donc, d’exciter ses envies, par dessus tout ?

ClientCollectionneur_envies

Chaque phase nécessite une attention et des moyens particuliers, pour optimiser le succès de passer à l’étape suivante. Chaque phase contient également tout de la phase précédente et fait grandir l’envie de manière très astucieuse, en stimulant par des messages et méthodes adaptés le client. D’abord conceptuelle, la marque vise une réaction (inclination, puis action), qui va stimuler et teaser le client jusqu’à satisfaire…ou décevoir. Plusieurs limites sont constatées régulièrement sur le sujet :

  • pas d’adaptation message/outils/canal à la phase d’envie ; la marque va parfois trop vite, ou agit en décalé, ce qui a la désagréable impression d’être soit en retard, soit trop pressé
  • la phase précédente est-elle « digérée », a t-on bien vérifié l’assimilation des émotions et des stimuli, et leur compréhension ?
  • l’urgence des périodes promotionnelles peut intégrer plusieurs émotions d’un coup, pour brûler les étapes et créer le rush (c’est le rôles des soldes par exemple !) et de fait, « bousculer » la hiérarchie des besoins et du processus rationnel
  • chaque individu est évidemment différent dans son approche de consommation et les retours constatés sur les phases d’envies, sont aussi variés : bien les apprécier et en tirer les conclusions pour la phase suivante permet d’affiner les ressources en jeu
  • ne pas oublier que l’ère n’est plus « que » transactionnelle, mais « expérientielle », il faut donc être patient et ne pas s’attendre à chaque phase, à une action ; des phases de culture de l’envie…mènent à un bon élevage…qui déclenchent de belles réactions, et apprécier ainsi les résultats. Mais le chemin est plus important que le résultat, dans une approche de réplication, voir d’industrialisation du processus.


Préparer l’après collection…

…est en effet une étape délicate : lorsque la « collection » est terminée, on constate le « blues » du client collectionneur et une chute drastique de l’envie. Tout collectionneur est excité jusqu’à collecter sa dernière pièce et une fois sa collection terminée, un grand vide s’empare de lui, un manque de repère, de sens. Excitation, joie, frisson…et vide. La marque doit donc stimuler en continu le collectionneur pour ses prochaines pièces. Au risque sinon de participer à sa descente, pire à sa désintoxication, oubliant ainsi son attachement à la marque. Les relais d’envies doivent donc être imaginés en continu. Les soldes permanentes ne sont-elles pas un moyen facile de créer de l’addiction à des besoins que l’on n’a pas ? Mais elles sont hélas, toujours basées sur le prix, consistant à dégrader la marge et la valeur économique de la marque. Oui, il y a pourtant d’autres solutions pour maintenir le feu et l’envie, si l’on veut bien s’en donner la peine. Une forme d’innovation commerciale plus rare, mais tellement plus excitante. Mais surtout surprenante, dans le sens donc moins copiable en jouant sur les émotions et le registre des sens…
Enfin, que dire de notre rôle majeur pour la planète, où de plus en plus de consommateurs prônent la décroissance ou croissance raisonnée ? Les marques sauront-elles s’accoutumer de ce rythme moins juteux, mais tellement plus épanouissant ?

Less is better (no « more », anymore…) ?

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