jump to navigation

Le Client est le meilleur vendeur d’une Marque 10/03/2009

Posted by evidencesx in économie, crm, développement commercial, relation client.
Tags: , , , ,
add a comment

On ne sait pas vraiment ce qui a existé en premier : les marques ou les clients ? Tout ce que l’on sait, c’est que l’une ne saurait exister, voire perdurer, sans l’autre. Ceci étant dit, les marques souhaitant capter, voire garder les consommateurs potentiels, se sont dit un jour : tiens et si on s’occupait de nos clients ? Ah oui, mais pourquoi ?

Si l’on s’en tient aux différents arguments, ayant déterminé qu’une société doit avoir des clients, on a :

– une nécessité économique : les clients sont co-propriétaires du devenir d’une société, pas des actifs mais quelque part ils écrivent le destin et le chemin d’une entreprise par leurs actes : achat, fidélité, infidélité, interrogation. Ils ont donc la lourde responsabilité sur une marque : si la marque transforme un client dans l’aptitude qu’elle a, dans ses valeurs sociologiques, le client a aussi le pouvoir de glorifier celle-ci ou de la détruire…

– une nécessité sociétale : la marque a un rôle à jouer pour développer un usage, répondre à un besoin, semer du bonheur dans la cité, auprès de consommateurs potentiels ; elle modifie le cours du temps et influence la vie d’une population. Si l’objectif est rempli, elle s’enrichit et le client est fidèle et viral. Il y a alors une élévation du niveau global de richesse, économique pour l’une, sociale et environnementale pour l’autre

– une conséquence d’un besoin mal accompli avant et mieux rempli après : la réussite d’une proposition définie par la marque, proposée à la cible, et adoptée par le client : la marque a une compétence en plus ou mieux, sait l’exploiter et le communiquer, pour que de l’engouement fasse d’une proposition commerciale, un acte économique réel : transfert de monnaie contre bénéfice consommateur

– des clients induits par d’autres clients : la viralité, la mode, le buzz conduisent la marque à proposer, de manière contrainte et non désirée, ses produits, victime de son succès auprès de cibles initiales « early adopters » : ces clients seront moins fidèles parce que secondaires

clientroi

Nous savons désormais que par l’individualisation bien ancrée du consommateur, consom’acteur, qui souhaite être LE et non UN client, et par la propagation des rumeurs, avis, forums…qu’il existe d’autres formes de relation pour les marques, que le simple tryptique « marque/annonceur – message/agence – cible/consommateur ». L’urgence et l’envie démesurée de s’exprimer créé des liens interpersonnels entre l’individu de la cible et la marque, sans passer par la censure, le formatage et l’austérité des medias traditionnels : le social sharing, la communauté, la participation équitable sont autant de pouvoirs déguisés, amicaux et non violents, mais qui peuvent soulever, faire et défaire des marques, sans voir venir le tsunami.

La relation client est née. Parce qu’il y a des clients et des compagnies qui souhaitent les garder. Cherclient.com, un portail qui traite de ces clients, et le nombre croissant de l’activité des centres d’appels et de contacts, en France et à l’étranger montrent l’importance accordée désormais aux échanges obligés, à la relation qui n’est plus à sens unique et à ce dialogue, codé, larvé, permanent qui règne entre ces populations. L’ampleur du web 2.0, dit social, qui permet de remettre en cause tous les schémas traditionnels de communication, créé une confusion et une diffusion du savoir, des échanges et des experts, et rend caduque les figures imposées de : je sais, je l’exprime vers ma cible et ma cible réagit. En définitive, maintenant je sais et tout le monde le sait en même temps, tout le monde peut l’exprimer et le micro-monde réagit en discussion multi-pôles : l’enrichissement temps réel, mutuel, raisonné et respecté. Le développement durable des relations humaines.

D’après une enquête de IBM global business, la quête du meilleur prix est encore le saint graal de la consommation et un bon motif pour changer d’enseigne, de marque, de produit. Mais surtout on repère également le rôle central que jouent la prescription et la confiance dans les relations « marques-consommateurs ». En période de crise, d’incertitude et d’hésitation, les cibles dites « nomades » cad, peu fidèles, sont très sensibles à la prescription. Il est donc important d’apporter une attention particulière aux clients existants, véritables vecteurs contaminants de cibles innocentes, futurs consommateurs potentiels. Les marques qui chouchoutent leurs clients, travaillent pour leurs lendemains et augmentent l’attachement et la reconnaissance de valeurs de service. Le client, un vendeur qui s’ignore, un « powerseller » donc à bien identifier comme levier de croissance…

Pour terminer, le modèle de KANO se propose de mettre en relation satisfaction des exigences (réponse aux besoins) et satisfaction Client, en distinguant notamment 3 types d’exigences, véritables piliers stratégiques, dont le degré de mise en oeuvre influencera différemment le degré de satisfaction du Client :

client_kano

Exigences obligatoires (”Basic needs”, “Must Have”)

Ces exigences basiques ne sont pas toujours exprimées; elles sont pourtant évidentes pour le Client et doivent être impérativement satisfaites. Ce n’est pas un levier de satisfaction , en revanche si vous ne les avez pas, “vous êtes mort !” Elles ne sont pas forcément prioritaires en terme de développement mais devront être là le jour J.

Exigences exprimées, linaires (”Performance needs”, “Linear”)

Le besoin est exprimé et la satisfaction du client est proportionnelle au niveau de performance (et de qualité) de ce qui est implémenté. C’est un fort levier de satisfaction Client et un axe prioritaire pour le développement.

Exigences latentes, attractives (”Exciters”, Delighters”)

Ces exigences correspondent à un besoin pas forcément exprimé, parfois inconscient. C’est l’heureuse surprise qui peut faire la différence, source de satisfaction importante parfois à peu de frais ! En revanche, l’absence de cette fonctionnalité ne sera pas source d’insatisfaction, de frustration. En terme de développement, elles ne sont donc pas prioritaires (sauf stratégie produit spécifique). C’est aussi le levier de l’innovation par excellence.

Si l’on sait croiser et identifier ces différentes exigences, comme étant assimilées, comprises et redistribuées dans une relation de prescription, par des clients existants, on tient là un vrai programme viralisateur, stratégiquement innovant et concurrentiel.

Un enjeu de valeur ajoutée forte, dans la relation unique que doit avoir une marque avec ses clients. Un enjeu de vérité et de valorisation de ses actifs : son aptitude à reproduire son CA par la fidélisation. Un mot encore inconnu, tant la vue est parfois à CT, préférant des batailles de prix, plutôt que de l’investissement sur les services. C’est un enjeu capital dans la survie économique d’une marque, focalisées sur la conquête de marchés, sans voir ceux qui les ont conduit jusque là…

Bookmark and Share

AlterMonde = un autre Monde : pourquoi faire ? 03/03/2009

Posted by evidencesx in économie, développement durable.
Tags: , ,
add a comment

nuvola_filesystems_ftp Les mouvements altermondialistes ont raison sur le fond : ça ne peut plus durer. En revanche, pendant que Téléphone chantait « je rêvais d’un autre monde », Sting et Police répliquaient « one world is enough… », alors un autre monde pourquoi faire ? Je crois qu’il y une erreur de base à nous faire croire qu’il en faut un autre. Ne s’agit-il pas plutôt de dire qu’il faut changer le notre, tâche déjà ardue et puis un monde à diriger, ça suffit comme tracas… Le forum social mondial qui vient de se tenir au Brésil a réuni 130.000 participants ! Il semble qu’il y ait un certain intérêt à faire cet « autre monde », ou du moins réfléchir à comment nettoyer la terre des ordures que nous avons pu produire. Une cause d’intérêt principal et citoyen, mettant en exergue encore une fois que la pauvreté attire la pauvreté…soulignant que la voix des pauvres doit être entendue si l’on veut ce monde, humain.

La composante sociale est partie intégrante du développement durable, que l’on réduit souvent à la couleur vert…La condition sociale c’est aussi consommer en local, ce que la terre en local peut produire et éviter de déséquilibrer des micro-économies, qui vivraient bien en autarcie, si elles n’étaient prises dans le circuit de la mondialisation. L’eau, elle même à valeur symbolique de vie, tant encore nombre de populations en manquent, quand d’autres spéculent sur sa valeur et la gaspillent. Elle n’est pas une marchandise, elle est la vie même, l’humanité toute entière. A la recherche de profits, l’imagination file dur…certains « pirates » de l’eau n’hésitent pas à l’acheter à des endroits où elle excède (par exemple l’Argentine) pour la revendre dix fois plus cher au Moyen-Orient…D’autres pré-emptent des terres à l’autre bout du monde où elles ne sont pas exploitées, pour cultiver, importer et contenter leur demande intérieure en céréales…Bonjour la facture carbone. Imagination ? Si certains vendent, c’est qu’il y en a pour acheter…Et c’est bien le problème, l’argent n’est pas là pour tout acheter mais pour MIEUX acheter.

un-autre-monde

« L’autre monde » dans Second Life n’a pas réellement l’air mieux. Il ne ressemble même pas à un progrès social, écologique et économiquement viable. Pourtant des millions de gens sont tentés d’y aller faire un tour. Besoin de changement, encore faut-il bien canaliser cette énergie qui soulève des montagnes, il en faut bien peu – d’énergie – pour penser à son prochain et donner de l’eau, de la nourriture, le soin et l’éducation à tous. La pauvreté génère des trésors d’innovation et d’énergie positives, si l’on considère de près cela, il faut renvoyer l’argent ni plus ni moins, à une valeur de contingence, unité de comptage, mais aussi valeur d’investissement. Encore faut-il investir aux bons endroits…Pourquoi le vivre « mieux », quand pour certains il s’agit juste de vivre bien, voire de vivre tout simplement. Et puis les autres n’ont qu’à survivre…Tout ceci sous l’indifférence des grands équilibres économiques. Le nettoyage de ce monde, vieux, éprouvé, usé, baffoué est désormais nécessaire. En envisager un autre tout neuf, c’est mettre la poussière sous le tapis sur l’ancien. Pour nos générations futures. Alors si nous ne voulons plus vivre avec des gens qui vivent dans les poubelles, réfléchissons nos déchets, inventons du social de proximité, de l’attention de base, durable et fière, pour faire peau neuve à cette bonne vieille terre, qui nous a donné vie et sur laquelle nous ne sommes que des locataires. Pour les locataires futurs qui sont nos enfants.

Bookmark and Share