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Le client EST un media social 29/05/2012

Posted by evidencesx in crm, digital, innovation, numérique, relation client, social media, social network.
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L’information progresse et se diffuse à une vitesse colossale aujourd’hui, à travers tous les canaux de communication historiques. C’est ainsi que désormais il faut considérer la « relation » entre cibles, contenus et relais avec toujours plus d’interactivité rarement égalée avant. Alors évidemment, les circuits traditionnels de diffusion, quelque peu dépassés par l’ampleur du phénomène essaient de s’organiser en surfant sur la vague et adaptent leurs processus à une pseudo-vue à 360 degrés, censée améliorer la vision, la connaissance et la couverture, et quelque part tromper son monde. En fait, tout le monde peut aujourd’hui devenir un formidable agent de réputation, et puisque l’on parle de marques, il est de bon ton de s’intéresser enfin à la psychologie du client, le fameux « roi ». Et prendre en compte celui qui fait exister une marque et qui la dirige presque et son meilleur outil : le pouvoir d’influence du client. Ce pouvoir est désormais étendu, du fait de la simplicité à colporter, facilement et rapidement, un avis sur une marque, sur les communautés sociales qui débattent. Les marchés sont devenus conversations et de tout ce bruit émerge un peuple étrange mais bien là : les influenceurs. Et puisque cela se passe sur les medias sociaux, les clients y sont donc potentiellement présents, actifs et réceptifs à échange, avis et conversation. Ils deviennent, au même titre que l’était  le « message », un media, puissant, particulièrement efficace et pernicieux. Non le client n’est pas qu’une tirelire qu’on pille mais aussi un émetteur-récepteur qui sur le web social, devient un amplificateur d’opinion. Doit-on s’en plaindre ? Je ne crois pas. Je dirais même qu’il s’agit plutôt d’une opportunité formidable à qui sait la saisir. Et qui change la face des échanges et relations entre marques et clients

Et avant, comment c’était ?

Oui, vous vous souvenez quand vous étiez gavés et abrutis par des flux interminables de publicité, saturant votre cerveau jusqu’à l’aliénation totale…un vrai programme. Nous étions au centre de la guerre du bruit publicitaire. Au centre, bombardé de dernières trouvailles du marketing et du ciblage intelligent. Et rarement gagnants, en fait. Trop c’est trop et les effets induits ont débouché sur l’inverse du résultat recherché : fuite, ras le bol, dé-consommation, insensibilité aux messages, la nouvelle ère des chasseurs de prime, nous rendant encore plus bêtes…Réagissons : « nous ne sommes pas des tirelires qu’on casse à souhait, nous voulons prendre part à la conversation globale et construire le type de relation que l’on mérite et que l’on veut développer avec vous » ; c’est à peu près le manifeste du client moderne, abusé et désabusé. C’est ainsi et sous ces conditions que je continuerai de consommer votre marque ; c’est comme ça si vous n’adhérez pas, j’irais consommer ailleurs…Je ne suis plus une cible qu’on vise à foison…Les agences de communication avaient pris l’habitude « d’expérimenter », de créer des marchés tests, de « viser » des cibles, tirant des statistiques et règles régissant le monde et sécurisant leur emprise. Mais ça, c’était avant

Le cri du client (se remarque maintenant) :

Eh oui, c’est la bascule ; la bascule dans l’inconnu ou plutôt pour une meilleure connaissance de la relation marques-clients. Et les entreprises qui souhaiteraient l’ignorer pourraient prendre les hurlements et les plaintes…de leurs acheteurs, pressés de partir ailleurs. Le cri du client se déclinerait plutôt avec :

  • « Vous cherchez à nous convaincre d’acheter, prenez d’abord le temps de nous demander quoi et pourquoi ».
  • « Développez avec nous, ça vous évitera le gâchis et la honte ».
  • « En fait nous sommes le media dont vous avez le plus besoin : gratuit, puissant, vivant et fidèle. Surtout si vous arrêtez de nous prendre pour des idiots ».
  • « Nous avons le pouvoir de déchainer les passions pour vos produits et leur donner la place qu’ils méritent dans les yeux et dans le coeur des consommateurs ».
  • Mc Luhan vous a induit le message par le medium. Eh bien si le media est le message et que le client délivre des messages, le client devient aussi, le media. L’ignorer, c’est désormais l’échec« .

Vous avez dit « orienté client » ? Essayez déjà d’écouter…:

« Précipitez-vous et jetez tous vos bouquins de marketing façonnés pour diaboliser et pervertir le consommateur ». Et si vous déclarez que vos clients deviennent votre priorité, la moindre des choses serait de s’y mettre pour que cela soit une réalité…que vous soyez légitime à le faire et qu’on puisse vous faire confiance dans cette action. Après tout, qui êtes-vous pour déclamer ça ? C’est à vos clients de vous reconnaître ce talent, eux qui sont vos premiers fans. Ce ne sont plus des machines à cash mais des ambassadeurs puissants et qui feront votre promotion : le buzz.

Je me suis déjà attardé sur le sujet mais si vous ne valorisez pas la puissance relationnelle de vos clients, eux qui sont « addicts » de votre marque…Vraiment. Quand on voit les plateformes sociales qui hurlent les commentaires les plus passionnés et qui les transportent, gratuitement pour vous auprès d’une audience importante de prospects. Ceux-là même qui pourraient devenir vos clients. Alors le soi-disant « orienté client » ne se décrète pas il se prouve par la reconnaissance des clients eux-mêmes, il ne s’agit plus d’un monologue, d’un concours de spams mais d’être en phase avec les aspirations et les souhaits de ceux qui vous confient leur argent et leur confiance. Et surtout de prendre conscience que ceux-ci font partie intégrante de vos « medias », du media-planning pour ceux qui voudraient le nommer : des ambassadeurs, donc des medias

Medium is message. Le client est un media. Le client est un message, pour vous…:

Et il vaudrait mieux y consacrer une tribune et un splendide hommage. Récompenser, faciliter et encourager la participation, comme étant authentique. Rappelez-vous ce que vous dépensez dans les medias traditionnels et faîtes vos comptes…Considérez cette vague énorme du « social media » et de son dérivé le « social CRM », qui tente de réinventer un « club social de fidélité », bâti pat la marque mais pas par les clients…Alors que ceux-ci ont pour terrain de jeu les réseaux sociaux, qui ne leur demandent rien en échange. La seule compétence pour vous est de leur proposer une conversation intéressante, enrichie et sans censure, transparente et véritable. Désintéressée. Ecouter, observer et partager, avec vos anges, conduire vos passions, les confronter et les faire grandir avec votre communauté de fans. De l’engagement en proposant une « expérience » que vos clients méritent, de celles qui ne s’oublient pas. Sachez reconnaître et partager votre succès avec vos premiers medias : vos clients. Partagez maintenant votre puissance et vos valeurs avec eux…Il y a fort à parier qu’ils vous reconnaitront et feront une réputation mémorable, personnelle et unique. Une vraie valeur de marque

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Le Marketing est mort et partout à la fois… 27/01/2012

Posted by evidencesx in économie, business development, digital, innovation, management, marketing, social media, stratégie.
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Non, non, non, ne me regardez pas comme ça et en plus c’est sans doute aussi à cause/grace à vous…Ce n’est pas que le Marketing est une fonction inutile et dépassée, c’est juste que l’environnement où on l’exerce a changé. Et pour être plus précis, j’ai dressé ici une liste d’assertions à challenger, qui montrent combien et à quel point nos méthodes doivent changer aussi. Que vous aimiez ou détestiez le Marketing ne changera pas le fait que l’empreinte de cet art mystique, ne se fait plus de la même façon…et surtout à cause du web et de la diffusion à grande vitesse de l’information et des avis consommateurs. Mais jugeons plutôt…:

  • « n’ayons pas peur du client » : pas de marque réfugiée derrière un blindage d’ambassadeurs en hotlines. Conversons avec lui, individuellement, il ne mord pas et ne demande qu’à exister autrement que pour son argent.
  • soignez votre sourdité : l’extérieur de l’entreprise a beaucoup d’avis, d’opinions et d’expériences à partager avec la marque. Acceptons-le…
  • le marketing est quantifiable et redevable : c’est même l’une des fonctions clefs du nouveau marketeur (“three dimensional” skills of CMO)
  • observez où sont les clients et soyons au même endroit (and “fish where the fish are”)
  • la voix aux chapitre : une fonction « C-level » avec un rôle réellement stratégique pour l’entreprise
  • ce n’est pas que le client ne souhaite pas être dans un système de gestion quelconque, c’est juste qu’il souhaite que cela soit le sien et non celui de l’entreprise : « give power to consumer » #SCRM
  • réussir la transition entre culture de production vers culture de consommation
  • « soyez là tout simplement » ; et ça veut dire tout le temps et quel que soit le motif d’interrogation (c’est curieux la désertion qui règne après l’acte de vente…)
  • « embrassez la communication bi-directionnelle et interactive » : les marques doivent écouter ce qui est, partout, tout le temps
  • les clients ont une voix et savent s’en servir ; en plus sur les plateformes sociales, ils peuvent crier fort et loin. Ne pas s’en servir donne un marché stérile et des produits sans client
  • le monologue ? dangereux et dépassé. Sortez de votre boîte pour picorer les « smart insights » qui s’offrent à vous partout, gratuitement…
  • « le new media c’est pas dangereux, c’est juste nouveau… » : les capacités du social media sont entièrement libres et sans fin. Juste un peu d’attention et d’encadrement. Embarquez les bons outils, la bonne audience et le bon style, vous recevrez un retour inespéré...
  • soyez curieux : redonnez cette vertu au marketeur et l’ouverture au « monde » vous savez le « vrai », celui des vrais gens qui consomment vos produits, celui des tendances…
  • et si : l’échec est une option intéressante pour le marketeur, si tant est qu’on l’admette, y compris publiquement et qu’on s’en serve pour améliorer la proposition consommateur.
  • tout le monde fait du marketing pour vous : clients, partenaires, journalistes, audience, fournisseurs…amusons-nous dans cette communauté plurielle où rien n’est tabou !
  • le pouvoir du « like » : repérez donc les fans de votre marque et aimez les ! faîtes-en des ambassadeurs sans précédent, mais pas sous l’angle seulement mercantile (parrainage)…
  • Identifiez les forces virtuelles mais réelles, qui façonnent votre marque, avant qu’elles ne le fassent dans votre dos et à votre détriment….
  • capitalisez sur vos forces et de nouvelles compétences : c’est le moment de redonner un élan à votre créativité et au design. N’ayez pas peur des chiffres et des données. Mais surtout, si vous recrutez, prenez un artiste, socialement inspiré…
  • “marketing is experience” : libérez l’expérience pour vos clients et créer un environnement de « l’expérience client » pour votre marque (Customer Experience Management)
  • “marketing is experiences”: partageons les échecs, les erreurs, les tests et toutes les expériences de la marque avec les clients. Inspirez leur la stratégie Lego, avec vos propres produits/services. Plantez, arrosez, regardez pousser…Vous n’imaginez pas la fertilité des structures en liberté, auprès de vos fans silencieux. En plus, ils savent crier pour vous et vous défendre !
  • Le client n’est pas un idiot : c’est votre boss. Vivez avec ou disparaissez !
  • apprivoisez le paradigme du management nouveau : collaboratif. Réglez le curseur et laissez vous bercer par des allers et retours auprès de vos admirateurs. Régulez, ne sanctionnez ou jugulez pas. Soyez l’animateur qu’on admire, pas la marque qu’on déteste.

Tout cela me fait dire que le « Marketing » tel qu’il existait a pris un drôle de virage rapide et vivant. Appréhender finement les changements et les subtilités des humeurs et potentiels des consommateurs devient une nécessité urgente. Le consommateur veut de l’engagement, peut s’engager s’il a la maîtrise de ce qu’il souhaite partager ou pas, avec la marque. « Le don et la dette » : « si tu me donnes, je considère que je peux te devoir quelque chose », l’éternelle équation entre marque et client. « Je te donne mon temps d’attention, si tu me distrais, me parle comme un adulte et surtout franchement » : gagnons du temps. Le consommateur est plus que jamais en recherche aussi de « sens » à travers les marques et du coup de « reconnaissance », d’attention et de considération : « Je ne suis pas qu’une tirelire ».

(Re)lisez “cluetrain manifesto” un livre qui a dix ans et presque pas une ride, qui déjà montrait la grogne du consommateur (il est patient non ?!). Tout le cadre était déjà présent : communauté, confiance, recherche d’intervention et de collaboration, désaffection pour le commerce ennuyeux, pour les messages et réseaux traditionnels. Une lente dance vers la révolte silencieuse des chéquiers ambulants. « Nous ne sommes pas des équivalents Euro, nous avons un cerveau qui nécessite d’être sollicité par des insights à valeur, des propositions, des concepts ». Fini les histoires à dormir debout, le Prince charmant s’en est allé sur Internet, il s’est marié 3 fois grâce à Meetic. Et comme ça il peut comparer. Achetons des « statuts », des considérations, une deuxième vie, consommons utile mais surtout : du sens. Le Marketing du sens, c’est « les éveiller pour ne jamais les endormir ».

L’enjeu c’est désormais de faire du Marketing une fonction qui raconte une histoire, augmente l’expérience au delà de la consommation, regardante des influenceurs et des acteurs, qui sont surtout les clients, non plus considérés comme des « cibles » qu’on vise comme des trophées, mais avec qui on discute comme des amis. Tout ce qui existe est sur l’étagère, mais ce qui manque c’est le « lien », ce petit rien qui unit sans addiction, qui anime et relie sur la base de réelles « relations » dans la durée, et dont la finalité est sans doute un échange commercial. Mais surtout pas le but, une danse à deux, au même rythme, juste un regard, du charme et du sens.

C’est aux marques donc de décider désormais de leur coloration : le « tu vas acheter ce dont tu n’as pas besoin » c’est fini. C’est plutôt « rend-toi irrésistible, toi marque, séduit moi, que je m’abandonne sans retenue et sans regret ». Soit vous démarrez maintenant, soit vous finirez dans l’oubli et dépenserez beaucoup d’argent pour rien. Remarquez, vous avez encore le choix…

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Le Social Media se conjugue t-il au futur ? 06/01/2012

Posted by evidencesx in économie, digital, management, numérique, social media, social network.
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La révolution globale des usages et de la communication autour des plateformes “sociales” se développe, au fur et à mesure de la réputation des outils, des évolutions technologiques, du buzz et de la nouvelle appropriation de ceux-ci, par la “société civile, politique et économique”. Nous avons vu, lors de nombreuses conférences, rapports et débats, la découverte, les interrogations, les peurs aussi et les énormes opportunités que cette dynamique recèle et, pour le coup, sur un plan à peu près égalitaire, dès lors qu’on a réglé le problème de l’accès au “numérique”. Nous pourrions d’ailleurs illustrer très facilement les impacts récents lors du printemps Arabe, de ces nouveaux moyens d’expression, dangereux pour les uns (leaks), indispensables pour les autres (e-démocratie). Comment ignorer désormais l’impact colossal, rendu possible par des anonymes et parfois insignifiants individus, qui vont pourtant faire trembler les pouvoirs et équilibres en place ? La récente erreur et la rapidité de propagation de la fuite sur la notation financière de la France en a fait tomber plus d’un… Et aujourd’hui, la consommation passive, comme on pourrait l’appeler, s’est démodée : parce qu’on prend conseil à travers le social commerce, parce qu’on donne son avis, on modifie l’offre, le service… un monde où la création émane de tout le monde, chacun apportant sa petite touche collaborative.

Mais c’est ce que souhaitait l’ensemble du monde “démocratique”, profitant d’une liberté d’expression de fait, pour assaisonner tous azimuts et sur tous les sujets. La révolution consumériste, bousculant les marques, les produits, les process, a pris de court, l’ensemble des organisations concernées. Que cela soit les services clients, le marketing, les partis politiques (qui se sont bien rattrapés depuis…) et le vent de besoin d’expression ultime, l’utilisation du media social, media “dont on détermine qu’il n’est plus à personne et pourtant à tout le monde” a décuplé l’innovation, la révolte et le progrès. Circulation de l’information, accès à la connaissance, mutation d’industries entières, nous voyons les effets d’un phénomène dont personne ne sait vraiment où il va s’arrêter et l’avantage global, au bout du compte. Mais le temps est sans doute à la consolidation…

Je me suis par conséquent imaginé, un instant, la nécessité de faire un tri et d’essayer de dresser un état des lieux, à date, de l’impact du social media et tenter de se projeter selon deux schémas : le développement ou le repli ?

Il est un fait que sous l’impact des médias sociaux, plusieurs phénomènes majeurs ont bouleversé le paysage des relations, de la communication et des échanges :

  • une plus grande transparence, plus grande “démocratie” et un accès plutôt égalitaire devant l’information et la capacité à réagir et à participer
  • des capacités de loisirs, de mise en relation, mais aussi de perte de temps colossales
  • une plus grande interactivité entre les grands ensembles : compagnies, clients, partenaires, associés, fournisseurs, organisations, employés, milieux familiaux, éducation, administration…
  • une modification importante, voire physiologique, à terme du comportement humain : écriture “déformée”, mémoire très volatile puisqu’on a “tout sous la main, tout le temps, au bout de son smartphone”
  • mais aussi une énorme pollution dans l’information justement (à travers certes une dématérialisation et dérégulation du métier dit de “journaliste”, permettant de canaliser l’information – juste ? – jusque là….)
1) Le développement : la poursuite d’un mouvement global et mondial permettant de capitaliser sur l’innovation collaborative, ou plus simplement “le résultat à tous niveaux, secteurs, rangs du travail organisé autour de thèmes, goûts, sujets qui fédèrent l’envie, la motivation – gratuite -”, bref le seul fait de faire participer et s’impliquer du monde, sans avoir a priori été sollicité…” ; et de là, en tirer la meilleure organisation visant à :
  • organiser, filtrer (sans censurer !) et optimiser la production à travers les médias sociaux
  • faire émerger des outils professionnels, reconnus de référence (comme des packs “bureautique” dont plus personne ne nie l’utilité…)
  • officialiser la filière là encore en “professionnalisant” celle-ci : éducation, formation, législation…
  • crédibiliser le contenu collaboratif, en le certifiant et en inventant de nouvelles filières, de référents…
En écrivant ça, je me dis que nous nous dirigeons tout droit vers une “normalisation” de ce qui ne peut ou ne doit pas l’être, si l’on ne veut pas perdre l’énergie pure et créative du mouvement des médias sociaux… Alors comment imaginer à la fois une “taylorisation”, sans perdre l’innocence et la transparence du modèle ?Des initiatives comme le e-G8, en mai en France et le désormais célèbre CNN, “think-tank” du numérique, chargé par le gouvernement d’explorer ce vaste domaine sont des entités intéressantes pour débattre du “fond” et de l’environnement nécessaire, pour développer ce que l’on appellera “L’Internet” et ses risques/opportunités, dans le vaste marché du commerce et des échanges mondiaux. Mais, là encore, des débats frontaux ont eu lieu entre la création et la consommation, facilitée par le piratage et les effets de bord d’un Internet puissant mais plein de failles… Un sujet réel qui risque d’aboutir à la fin du web tel que nous le connaissons…Fournir des pistes, solidifier les règles et les contours, rendre confiant les utilisateurs et les marques, générer un code de conduite, professionnaliser et fédérer la modération pour qu’elle devienne un vrai métier reconnu, plusieurs clefs pour un même objectif : préparer la vague de consolidation du social media de demain et en intégrer l’efficacité au sein de l’appareil économique et social.

2) le repli : repli généré par le “ras-le-bol” de trop d’information, trop vite, trop dense, par tout le monde et n’importe qui, tout le temps.

Après avoir subi l’assaut de toute communication, les marques, les réseaux, les timelines peuvent être largement dépassées par le trafic, le bruit et la pollution, générant un effet inverse au crowd sourcing, mais dans tous les cas, impossible d’effacer les changements de fond produits sur tous les secteurs et comportements :

  • changement dans la communication
  • changement dans le sourcing : information, formation, connaissance, ressources -humaines, produits, idées…-, innovation et même comportements et niveau d’exigence du consommateur ; un effet de cliquet, qui restera l’époque du tsunami “social web”…
  • changements technologiques : réseaux, stockage, disponibilité, service levels et historisation
  • aspects risques : sécurité informatique et convergence, mobilité, réputation en ligne et détournements…
  • effets de bord orchestrés par des gens peu scrupuleux, visant à faire courir des bruits et le faire amplifier

Pour toutes ces raisons, il peut y avoir un “cessez-le-feu” dans l’amour porté aux médias sociaux, la fréquentation et l’audience, parce comme partout “trop c’est trop”. On peut d’ailleurs largement repérer les cycles de l’économie, qui après la quantité, se concentrent sur le tri et la qualité. Les agrégateurs web, le “content curation“, les “verified accounts“, ne sont-ils pas déjà des phénomènes de réassurance, visant à classer, ordonner, fiabiliser la masse de contenus échangés et commentés ? N’est-il pas c’est vrai nécessaire parfois, d’accorder moins d’importance au flux d’informations, quand elles sont vraies, alors qu’elles sont reprises et ré-amplifiées (trop ?) par une communauté en ligne qui grandit chaque jour ? Une entreprise économique, même si elle accorde du crédit au travail collaboratif, ne peut durablement écouter mille sources pour naviguer, réagir et construire dans la durée une stratégie fiable et surtout protégée des yeux de la concurrence ? Comment tout exposer sans rendre caduque toute innovation, immédiatement ?

On voit donc très facilement les failles et le risque d’abandon d’un dialogue réellement efficace, sur les médias sociaux.

Malgré tous les changements apparus, si il ne reste que les ruines d’une “mode”, quel gâchis pour une si belle innovation…le retour de marques hégémoniques, qui auront fait semblant d’écouter et qui se rangeront aux habituelles manières, centrées sur elles, pour reprendre le pouvoir et la parole. En effet, même si certaines expériences ont vu le jour (B&You), ont-elles vraiment l’envie et les moyens d’aller plus loin que du “social dressing”, pour surfer sur l’actualité ?

En tous cas ce sujet passionnant aura fait couler beaucoup d’encre et aura transformé énormément de comportements. Souhaitons qu’il procure de nouvelles histoires à écrire, de nouveaux emplois et de nouvelles dynamiques qui créeront les “success stories” de demain.