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Le client EST un media social 29/05/2012

Posted by evidencesx in crm, digital, innovation, numérique, relation client, social media, social network.
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L’information progresse et se diffuse à une vitesse colossale aujourd’hui, à travers tous les canaux de communication historiques. C’est ainsi que désormais il faut considérer la « relation » entre cibles, contenus et relais avec toujours plus d’interactivité rarement égalée avant. Alors évidemment, les circuits traditionnels de diffusion, quelque peu dépassés par l’ampleur du phénomène essaient de s’organiser en surfant sur la vague et adaptent leurs processus à une pseudo-vue à 360 degrés, censée améliorer la vision, la connaissance et la couverture, et quelque part tromper son monde. En fait, tout le monde peut aujourd’hui devenir un formidable agent de réputation, et puisque l’on parle de marques, il est de bon ton de s’intéresser enfin à la psychologie du client, le fameux « roi ». Et prendre en compte celui qui fait exister une marque et qui la dirige presque et son meilleur outil : le pouvoir d’influence du client. Ce pouvoir est désormais étendu, du fait de la simplicité à colporter, facilement et rapidement, un avis sur une marque, sur les communautés sociales qui débattent. Les marchés sont devenus conversations et de tout ce bruit émerge un peuple étrange mais bien là : les influenceurs. Et puisque cela se passe sur les medias sociaux, les clients y sont donc potentiellement présents, actifs et réceptifs à échange, avis et conversation. Ils deviennent, au même titre que l’était  le « message », un media, puissant, particulièrement efficace et pernicieux. Non le client n’est pas qu’une tirelire qu’on pille mais aussi un émetteur-récepteur qui sur le web social, devient un amplificateur d’opinion. Doit-on s’en plaindre ? Je ne crois pas. Je dirais même qu’il s’agit plutôt d’une opportunité formidable à qui sait la saisir. Et qui change la face des échanges et relations entre marques et clients

Et avant, comment c’était ?

Oui, vous vous souvenez quand vous étiez gavés et abrutis par des flux interminables de publicité, saturant votre cerveau jusqu’à l’aliénation totale…un vrai programme. Nous étions au centre de la guerre du bruit publicitaire. Au centre, bombardé de dernières trouvailles du marketing et du ciblage intelligent. Et rarement gagnants, en fait. Trop c’est trop et les effets induits ont débouché sur l’inverse du résultat recherché : fuite, ras le bol, dé-consommation, insensibilité aux messages, la nouvelle ère des chasseurs de prime, nous rendant encore plus bêtes…Réagissons : « nous ne sommes pas des tirelires qu’on casse à souhait, nous voulons prendre part à la conversation globale et construire le type de relation que l’on mérite et que l’on veut développer avec vous » ; c’est à peu près le manifeste du client moderne, abusé et désabusé. C’est ainsi et sous ces conditions que je continuerai de consommer votre marque ; c’est comme ça si vous n’adhérez pas, j’irais consommer ailleurs…Je ne suis plus une cible qu’on vise à foison…Les agences de communication avaient pris l’habitude « d’expérimenter », de créer des marchés tests, de « viser » des cibles, tirant des statistiques et règles régissant le monde et sécurisant leur emprise. Mais ça, c’était avant

Le cri du client (se remarque maintenant) :

Eh oui, c’est la bascule ; la bascule dans l’inconnu ou plutôt pour une meilleure connaissance de la relation marques-clients. Et les entreprises qui souhaiteraient l’ignorer pourraient prendre les hurlements et les plaintes…de leurs acheteurs, pressés de partir ailleurs. Le cri du client se déclinerait plutôt avec :

  • « Vous cherchez à nous convaincre d’acheter, prenez d’abord le temps de nous demander quoi et pourquoi ».
  • « Développez avec nous, ça vous évitera le gâchis et la honte ».
  • « En fait nous sommes le media dont vous avez le plus besoin : gratuit, puissant, vivant et fidèle. Surtout si vous arrêtez de nous prendre pour des idiots ».
  • « Nous avons le pouvoir de déchainer les passions pour vos produits et leur donner la place qu’ils méritent dans les yeux et dans le coeur des consommateurs ».
  • Mc Luhan vous a induit le message par le medium. Eh bien si le media est le message et que le client délivre des messages, le client devient aussi, le media. L’ignorer, c’est désormais l’échec« .

Vous avez dit « orienté client » ? Essayez déjà d’écouter…:

« Précipitez-vous et jetez tous vos bouquins de marketing façonnés pour diaboliser et pervertir le consommateur ». Et si vous déclarez que vos clients deviennent votre priorité, la moindre des choses serait de s’y mettre pour que cela soit une réalité…que vous soyez légitime à le faire et qu’on puisse vous faire confiance dans cette action. Après tout, qui êtes-vous pour déclamer ça ? C’est à vos clients de vous reconnaître ce talent, eux qui sont vos premiers fans. Ce ne sont plus des machines à cash mais des ambassadeurs puissants et qui feront votre promotion : le buzz.

Je me suis déjà attardé sur le sujet mais si vous ne valorisez pas la puissance relationnelle de vos clients, eux qui sont « addicts » de votre marque…Vraiment. Quand on voit les plateformes sociales qui hurlent les commentaires les plus passionnés et qui les transportent, gratuitement pour vous auprès d’une audience importante de prospects. Ceux-là même qui pourraient devenir vos clients. Alors le soi-disant « orienté client » ne se décrète pas il se prouve par la reconnaissance des clients eux-mêmes, il ne s’agit plus d’un monologue, d’un concours de spams mais d’être en phase avec les aspirations et les souhaits de ceux qui vous confient leur argent et leur confiance. Et surtout de prendre conscience que ceux-ci font partie intégrante de vos « medias », du media-planning pour ceux qui voudraient le nommer : des ambassadeurs, donc des medias

Medium is message. Le client est un media. Le client est un message, pour vous…:

Et il vaudrait mieux y consacrer une tribune et un splendide hommage. Récompenser, faciliter et encourager la participation, comme étant authentique. Rappelez-vous ce que vous dépensez dans les medias traditionnels et faîtes vos comptes…Considérez cette vague énorme du « social media » et de son dérivé le « social CRM », qui tente de réinventer un « club social de fidélité », bâti pat la marque mais pas par les clients…Alors que ceux-ci ont pour terrain de jeu les réseaux sociaux, qui ne leur demandent rien en échange. La seule compétence pour vous est de leur proposer une conversation intéressante, enrichie et sans censure, transparente et véritable. Désintéressée. Ecouter, observer et partager, avec vos anges, conduire vos passions, les confronter et les faire grandir avec votre communauté de fans. De l’engagement en proposant une « expérience » que vos clients méritent, de celles qui ne s’oublient pas. Sachez reconnaître et partager votre succès avec vos premiers medias : vos clients. Partagez maintenant votre puissance et vos valeurs avec eux…Il y a fort à parier qu’ils vous reconnaitront et feront une réputation mémorable, personnelle et unique. Une vraie valeur de marque

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Le Client est le meilleur vendeur d’une Marque 10/03/2009

Posted by evidencesx in économie, crm, développement commercial, relation client.
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On ne sait pas vraiment ce qui a existé en premier : les marques ou les clients ? Tout ce que l’on sait, c’est que l’une ne saurait exister, voire perdurer, sans l’autre. Ceci étant dit, les marques souhaitant capter, voire garder les consommateurs potentiels, se sont dit un jour : tiens et si on s’occupait de nos clients ? Ah oui, mais pourquoi ?

Si l’on s’en tient aux différents arguments, ayant déterminé qu’une société doit avoir des clients, on a :

– une nécessité économique : les clients sont co-propriétaires du devenir d’une société, pas des actifs mais quelque part ils écrivent le destin et le chemin d’une entreprise par leurs actes : achat, fidélité, infidélité, interrogation. Ils ont donc la lourde responsabilité sur une marque : si la marque transforme un client dans l’aptitude qu’elle a, dans ses valeurs sociologiques, le client a aussi le pouvoir de glorifier celle-ci ou de la détruire…

– une nécessité sociétale : la marque a un rôle à jouer pour développer un usage, répondre à un besoin, semer du bonheur dans la cité, auprès de consommateurs potentiels ; elle modifie le cours du temps et influence la vie d’une population. Si l’objectif est rempli, elle s’enrichit et le client est fidèle et viral. Il y a alors une élévation du niveau global de richesse, économique pour l’une, sociale et environnementale pour l’autre

– une conséquence d’un besoin mal accompli avant et mieux rempli après : la réussite d’une proposition définie par la marque, proposée à la cible, et adoptée par le client : la marque a une compétence en plus ou mieux, sait l’exploiter et le communiquer, pour que de l’engouement fasse d’une proposition commerciale, un acte économique réel : transfert de monnaie contre bénéfice consommateur

– des clients induits par d’autres clients : la viralité, la mode, le buzz conduisent la marque à proposer, de manière contrainte et non désirée, ses produits, victime de son succès auprès de cibles initiales « early adopters » : ces clients seront moins fidèles parce que secondaires

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Nous savons désormais que par l’individualisation bien ancrée du consommateur, consom’acteur, qui souhaite être LE et non UN client, et par la propagation des rumeurs, avis, forums…qu’il existe d’autres formes de relation pour les marques, que le simple tryptique « marque/annonceur – message/agence – cible/consommateur ». L’urgence et l’envie démesurée de s’exprimer créé des liens interpersonnels entre l’individu de la cible et la marque, sans passer par la censure, le formatage et l’austérité des medias traditionnels : le social sharing, la communauté, la participation équitable sont autant de pouvoirs déguisés, amicaux et non violents, mais qui peuvent soulever, faire et défaire des marques, sans voir venir le tsunami.

La relation client est née. Parce qu’il y a des clients et des compagnies qui souhaitent les garder. Cherclient.com, un portail qui traite de ces clients, et le nombre croissant de l’activité des centres d’appels et de contacts, en France et à l’étranger montrent l’importance accordée désormais aux échanges obligés, à la relation qui n’est plus à sens unique et à ce dialogue, codé, larvé, permanent qui règne entre ces populations. L’ampleur du web 2.0, dit social, qui permet de remettre en cause tous les schémas traditionnels de communication, créé une confusion et une diffusion du savoir, des échanges et des experts, et rend caduque les figures imposées de : je sais, je l’exprime vers ma cible et ma cible réagit. En définitive, maintenant je sais et tout le monde le sait en même temps, tout le monde peut l’exprimer et le micro-monde réagit en discussion multi-pôles : l’enrichissement temps réel, mutuel, raisonné et respecté. Le développement durable des relations humaines.

D’après une enquête de IBM global business, la quête du meilleur prix est encore le saint graal de la consommation et un bon motif pour changer d’enseigne, de marque, de produit. Mais surtout on repère également le rôle central que jouent la prescription et la confiance dans les relations « marques-consommateurs ». En période de crise, d’incertitude et d’hésitation, les cibles dites « nomades » cad, peu fidèles, sont très sensibles à la prescription. Il est donc important d’apporter une attention particulière aux clients existants, véritables vecteurs contaminants de cibles innocentes, futurs consommateurs potentiels. Les marques qui chouchoutent leurs clients, travaillent pour leurs lendemains et augmentent l’attachement et la reconnaissance de valeurs de service. Le client, un vendeur qui s’ignore, un « powerseller » donc à bien identifier comme levier de croissance…

Pour terminer, le modèle de KANO se propose de mettre en relation satisfaction des exigences (réponse aux besoins) et satisfaction Client, en distinguant notamment 3 types d’exigences, véritables piliers stratégiques, dont le degré de mise en oeuvre influencera différemment le degré de satisfaction du Client :

client_kano

Exigences obligatoires (”Basic needs”, “Must Have”)

Ces exigences basiques ne sont pas toujours exprimées; elles sont pourtant évidentes pour le Client et doivent être impérativement satisfaites. Ce n’est pas un levier de satisfaction , en revanche si vous ne les avez pas, “vous êtes mort !” Elles ne sont pas forcément prioritaires en terme de développement mais devront être là le jour J.

Exigences exprimées, linaires (”Performance needs”, “Linear”)

Le besoin est exprimé et la satisfaction du client est proportionnelle au niveau de performance (et de qualité) de ce qui est implémenté. C’est un fort levier de satisfaction Client et un axe prioritaire pour le développement.

Exigences latentes, attractives (”Exciters”, Delighters”)

Ces exigences correspondent à un besoin pas forcément exprimé, parfois inconscient. C’est l’heureuse surprise qui peut faire la différence, source de satisfaction importante parfois à peu de frais ! En revanche, l’absence de cette fonctionnalité ne sera pas source d’insatisfaction, de frustration. En terme de développement, elles ne sont donc pas prioritaires (sauf stratégie produit spécifique). C’est aussi le levier de l’innovation par excellence.

Si l’on sait croiser et identifier ces différentes exigences, comme étant assimilées, comprises et redistribuées dans une relation de prescription, par des clients existants, on tient là un vrai programme viralisateur, stratégiquement innovant et concurrentiel.

Un enjeu de valeur ajoutée forte, dans la relation unique que doit avoir une marque avec ses clients. Un enjeu de vérité et de valorisation de ses actifs : son aptitude à reproduire son CA par la fidélisation. Un mot encore inconnu, tant la vue est parfois à CT, préférant des batailles de prix, plutôt que de l’investissement sur les services. C’est un enjeu capital dans la survie économique d’une marque, focalisées sur la conquête de marchés, sans voir ceux qui les ont conduit jusque là…

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