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Mobile : projections 2012 20/11/2010

Posted by evidencesx in économie, développement commercial, digital, distribution, e-business, m-business, marketing mobile, mobile, numérique, stratégie, technologie, web.
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Excellent point de rencontre organisé par HEC Exed le 18/11 à Paris Champerret, sur le marché des contenus mobile à l’horizon 2012. Merci à Thomas, qui nous a concocté cette sympathique conférence (CR étude Precepta/Xerfi).

Véritable phénomène mondial, le mobile qui servait autrefois (il y a encore peu…) à téléphoner…sert aujourd’hui de plateforme dominante, miroir de tous les espoirs :

  • des fabricants de terminaux mobile, qui voient leurs vente exploser sous l’effet des réseaux de diffusion de plus en plus puissants et du marché des applications mobiles, avec Iphone et Itunes en tête…
  • des opérateurs mobile, qui luttent pour garder la main sur la distribution et le client (l’abonne quoi…) et pour lesquels l’objet mobile est un élément de conquête extrêmement fort
  • des développeurs (ex. web), convertis aux formats mobile qui marchent (Android, Apple…), après les échecs cuisants du Wap et autres Imode
  • enfin des éditeurs, qui déclinent leurs contenus (films, jeux, livres, articles, videos…), tentant de récupérer ici, l’audience morcelée ayant déserté les écrans de télé, et quelque part le web traditionnel (portails d’info)

Quelques chiffres circulent, pour donner la dimension (encore modeste) de ce secteur prometteur et en forte croissance, mais encore relativement peu développé, pour plusieurs raisons :

  • l’incertitude sur les standards techniques : middleware, OS,…même si les acteurs comme Apple et Google (Android), font une percée importante
  • le manque d’un modèle économique viable sur la publicité : on a vu des offres mobile offrir l’abonnement si l’on acceptait d’écouter des pubs…un peu flop. Quant aux bannières et aux sites adhoc, là encore la transposition des modèles web reste hasardeuse : bannières trop petites, sites à re-développer…
  • la rapidité d’évolution des standards, applications et usages, qui déterminent le panorama des mobiles et fonctions à créer, ainsi que les partis-pris technologiques qui comportent leur part de risque
  • le choix stratégique sur l’échelon de valeur choisi : le contenant ? le contenu ? la diffusion ? le réseau ? les services à l’acte ou à l’abonnement ?…

En 2010, on relève un marché de 365 M€ avec :

  • 330 en vente de contenus (1,3% seulement du marché total des contenus éditoriaux France), dont :
    • traditionnel : 260 M€ (déclinant de 20 à 30% par an)
    • et le « nouveau monde » 70 M€ (Itunes, apps…)
  • l’explosion du métier d’éditeur d’applications (pour info 2,5 à 3 M IPhone ont été vendus en France
  • et seulement encore 35 M€ en publicité (qui montre bien la prudence et l’inexistence d’un modèle convaincant et rassurant, voir « ROIste » pour l’annonceur…

Le marché des applications mobile en 2010 :

A) Prévision de parc de smartphone en France en 2015 : 50 millions (79% du parc sera équipé en smartphone, très important car ces téléphones intelligents déterminent les usages possibles…)

B) Projection ventes d’applications en 2015 :
– traditionnel : négligeable en 2015
– TV Mobile : de 90 M€ (2010) vers 50-150 M€
– via les apps store : de 70 M€ (2010) vers 250 M€ (vente, accès payants, abts…)

C) La publicité, en 2010 : 35 M€ d’investissement publicitaire en display mobile (représente 7% de la publicité fixe), avec un marché display très fragmenté (Google dominant avec seulement 10% du CA) et Orange 2ème. La prévision en 2015 ressort à  200 M€.

Total marché (B+C) « contenus » mobile 2015 : entre 480 et 580 M€, soit un chiffre non négligeable que les acteurs vont devoir se partager comme eldorado du marketing nomade. On peut noter en ce moment les tendances de fonds de comportements « nomades » et d’usages mobiles : la géolocalisation (Foursquare, Facebook places, Plyce, Tellmewhere, Gowallah…), le micro-paiement qui va profondément changer le « m-commerce » et le social shopping (avec les tags géolocalisés et promotions de proximité poussées).

Et l’avenir proche comment s’organise t-il ?

Les acteurs (existants et nouveaux entrants) tentent de trouver leur place dans la chaîne de la valeur : revenu sur le contenu, les terminaux, la distribution ? La difficulté de trouver un standard, sans être verrouillé par un acteur dominant (Apple et Itunes) ? les modèles de rémunération, sans remettre en cause l’économie digitale du web ? la maîtrise de l’OS et de la navigation permettant de maîtriser le client et la distribution des contenus ? enfin les contenus (exclusifs, UGC, fenêtres de droits…), et ma difficulté de rentabiliser les droits sur une audience morcelée ?

Alors, l’or est sans doute au bout du tunnel, mais avant il faudra creuser…

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Les marques anonymes sont des marques mortes 24/10/2008

Posted by evidencesx in économie.
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C’est un fait nous sommes entourés et gouvernés par les marques. Les sociétés dépensent beaucoup d’argent pour les rendre plus radieuses, brillantes et les valoriser. La valeur des marques s’évalue à leur notoriété (spontanée ou assistée) et à la capacité à leur attribuer des privilèges, services et pouvoirs, exclusifs ou non. Ainsi, des sociétés pourraient, avec une marque forte, générer des profits par la confiance des consommateurs, par l’appartenance sociologique à l’univers de ces marques, même si l’activité de ces marques est sans objet et n’apporte pas rien au utilisateurs finaux. Il y a, en ces temps de difficultés financières, une ironie et une analogie avec la valeur d’une telle marque, comparée à l’argent virtuel généré par les marchés financiers et le temps.

Mais les règles du jeu ont changé, et sous les enjeux concurrentiels toujours plus forts, la différenciation n’est plus un luxe mais une raison d’état pour les marques, avec pour focus la recherche d’une nouvelle identité potentielle, valorisée, reconnue et attribuée. Et une marque anonyme qui ne raconte rien est une marque morte…Rohit Bhargava appelle ça le « manque de personnalité » et j’aime bien ce concept. Dans son livre « Personality Not Included« , il explique comment et pourquoi les marques se réfugient derrière un comportement anonyme, irresponsable et dégressif…

Examinons ce qui pousse ces trésors de notoriété à se conduire ainsi, parfois par peur parfois par manque de responsabilité vis-à-vis de ceux qui les font et les défont : les consommateurs :

  • les marques sont désormais incarnées par des organisations anonymes, qui certes fonctionnent, mais ne racontent plus une histoire au consommateur
  • combien de marques peuvent se révéler être la réalisation d’un fondateur, créateur incarnant les valeurs, l’ADN…?
  • les marques ne servent plus les consommateurs mais se servent dans leur porte-monnaie : au nom d’une histoire passée, d’une confiance et d’une valorisation intrinsèque, elles sur-valorisent le service rendu, mais n’investissent plus dans l’écoute, le bénéfice consommateur et dans l’objet social qui tisse la relation dans la durée avec les clients
  • rares aujourd’hui sont celles qui créent de la valeur sans perdre leur tête, sous les exigences des marchés, des actionnaires…N’oublions pas pour une marque, l’exigence de création de valeur doit être également partagée entre les actionnaires, les employés et…les clients
  • je viens à la notion fondamentale qui anime Rohit que je trouve bien pensée, et que d’autres appelaient en leur temps, « l’originalité » : le manque de « personnalité »

La personnalité, c’est ce qui créé de la valeur, ce qui surprend, le petit quelque chose qui fait qu’on est fidèle, addicted ou qu’on suit une marque de génération en génération. Et accessoirement, c’est plus que jamais indispensable pour émerger et durer, dans une concurrence intense. Comme dans une foule, dans une société, qu’est-ce qui fait que certains ressortent et d’autres pas ? La personnalité. Une donnée prisée des recruteurs, parce qu’elle ne laisse pas indifférent, elle donne des aspérités d’identification, d’appartenance et de fierté, c’est sans doute ça la vraie valeur : consommer en étant heureux de choisir cette marque en connaissance de cause, en confiance en étant fidèle. Une histoire d’amour qui relie les marques et les consommateurs par leur personnalité mais qui laisse les anonymes sans vie.

Il faudrait bien d’autres développements pour mieux cerner l’intérêt de la personnalité des marques, tout ça pour dire que si les actionnaires sont nécessaires par leur apport financier, une marque ne doit pas s’aplatir pour devenir insipide, même si elle génère des profits à court terme. c’est survaloriser le capital marque par un avantage momentané, être à la merci des concurrents et devenir ennuyeux. La personnalité, c’est plus fun, users centric et fondateur à terme. Et surtout, c’est inimitable…

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