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Stratégies « Base of the Pyramid » : les succès se méritent… 09/11/2009

Posted by evidencesx in économie, business development, développement commercial, management, stratégie.
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Un certain nombre d’entreprises se demandent encore comment élargir leur cible, notamment lorsqu’elles ont épuisé leurs ressources traditionnelles sur les cibles classiques. Comment vendre à ceux qui n’ont pas d’argent ? y’a t-il des marchés potentiels ? comment les adresser et quels produits leur proposer ?
Si les questions sont simples, les réponses sont diverses et floues, malgré un certain nombre de tentatives, plus ou moins réussies. Un article récent de la célèbre revue du MIT « MIT Sloan management review« , débat de différentes tentatives et des succès plus ou moins relatifs, sur ces populations. Rappelons-nous d’abord quelques règles élémentaires, relatives à ces approches :

  • s’il s’agit bien de « social » dans le sens où il s’agit d’adapter son offre produit/service à une cible plus pauvre, il ne s’agit pas d’humanitaire : ce sont donc des business lucratifs sur le long terme où un marché concret se développe
  • il s’agit plus d’une accoutumance longue au mode de vie de ces populations, que la fourniture d’un produit ou d’un service en fait : comprendre les besoins de l’intérieur et surtout convaincre ces cibles du bonheur de changer, est la clef sur le long terme de l’adoption de nouveaux produits (qui par ailleurs ne manquaient pas avant) ; peut être là, le marketing créé le besoin…encore faut-il expliquer pourquoi ce besoin peut-il être satisfait de cette façon et quels sont les avantages le consommateur en tire t-il par rapport à son expérience où il s’en passait…
  • du business, mais de la patience, de la compréhension et de la pédagogie plus que de la vente…
  • la nécessité de sensibiliser ces populations au fait que payer est nécessaire à tout le monde, y compris pour quelque chose d’équivalent, gratuit avant : nous parlons aussi de progrès…
  • pas de certitude et surtout de l’humilité : beaucoup de produits ont été des échecs, même si apparemment ils étaient « nécessaires », leur pertinence n’a pas été perçue et surtout reconnue
  • plutôt que de viser une utilisation d’un produit, proposer une gamme permet d’amortir les coûts fixes de distribution, avec une plus grande chance de trouver un usage qui matche avec un besoin reconnu ; de la même façon, un produit peut être acheté, non pas pour son besoin initial souhaité, mais pour un usage détourné, et constituer tout de même un succès…

 

BoP

 

Ainsi, ces stratégies, permettent d’adapter les produits, aux cibles et au panier moyen des consommateurs. Les packaging se font plus petits et correspondent à un usage unique et immédiat (lessive, savon, chewing-gum…), moyennant la somme disponible au moment du besoin et sans emprunt. Je prends souvent un exemple complètement invisible et organisé par ces populations : la cigarette. Les fumeurs dans ces régions, ne peuvent supporter le coût d’un paquet entier et achètent celles-ci à l’unité, au moment où s’exprime le besoin de fumer ; nous avons ainsi, organisé sur ce marché :

– du micro-crédit communautaire : celui qui achète le paquet entier, qui avance l’argent
– les consommateurs qui achètent juste leur « dose », à l’unité
– enfin le vendeur, qui n’effectue aucun bénéfice, jouant juste son rôle de  1) distributeur de proximité  2) marketeur BOP (il adapte son offre au besoin : l’unité)  3) facilitateur : il anime la communauté

Eh oui, vous ne regarderez plus ce petit commerce comme avant…

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Du « me-too » au « me-only » : les grandes manoeuvres 22/09/2008

Posted by evidencesx in business development, développement commercial, stratégie.
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Il reste encore tout à inventer ; souvenez-vous, dans les années 1970 à 1980, une stratégie d’appauvrissement intellectuel et stratégique consistait en la copie pure et simple de produits existants, sur le simple effet de causes stratégiques défensives : le confort, les économies d’échelle (les frais de R&D étant amortis, le marché habitué et les processus de fabrication bien rodés), la variable prix, variable d’ajustement bien connue du manque d’imagination et/ou de crise. On trouvait ainsi le principe repris comme « Produit conçu non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement à partir des caractéristiques d’un produit concurrent, généralement leader sur son marché ». Bien. Si bon nombre sont condamnés pour contrefaçon, d’autres ont pu, cette fois à force de ruse et de détournement, en faire une stratégie momentanée, payante, remarquée. Mais l’on voit en se reportant à la définition, qu’il s’agit d’une stratégie à court terme, défensive et non captatrice de capital clients, le profit étant fait en marginal, certes juteux, mais ne valorisant pas le patrimoine économique d’une entreprise. Alors comment passer d’une stratégie de copie à une vraie stratégie d’innovation ?

Il serait évidemment d’abord très prétentieux de prétendre résoudre en quelques lignes, ce que nombre de sociétés dépensent pour seulement s’organiser pour le faire, et très réducteur car l’innovation est partout, surtout d’ailleurs là où on ne l’attend pas. C’est aussi ce qui en fait une innovation par le fait que les consommateurs ne la voyant pas venir, modifient leur demande (par curiosité), apprécient (par expérience) et félicitent (par le buzz). On peut essayer tout de même de dresser quelques éléments permettant d’en améliorer la démarche, et par exemple :

la technologie n’est pas une innovation en soit (en tous cas pour le consommateur), elle permet d’innover du point de vue du service rendu, et par conséquent passer pour une innovation ; elle n’est cependant qu’un moyen, et rien ne remplace un cerveau bien fait et des sens développés : l’écoute et la veille

l’innovation n’est pas un hasard ; on ne peut pas passer d’une stratégie de « me-too » à une stratégie de leader (rappelons-nous que cette notion est également à prendre avec des pincettes car temporairement limitée, sauf à détenir des secrets, brevets uniques, encore que…) sans le vouloir ; l’innovation coûte mais a des vertus fort intéressantes pour l’entreprise :

  • dynamisation des effectifs
  • renouvellement des investissements de production, remise en cause, challenges internes
  • développement de la créativité
  • re-naissance : marque, positionnement, gamme, communication
  • préférence : le consommateur aime l’audace, l’écoute et les nouveautés

– l’innovation n’est pas aussi bien vécue que par les consommateurs ; il faut être client soit même quelque part, consommateur en puissance, pour faire un bon innovateur ; avoir été confronté au manque, l’inadaptation, au « désespoir » ; l’innovation enfante dans la douleur, eh oui…

ce n’est pas la marque qui fait l’innovation, c’est la confiance qu’en ont les consommateurs qui fait que l’innovation prend ; quelle est la crédibilité des sociétés à innover dans l’univers du consommateur ? est une question très importante pour le succès d’un produit innovant ; les relais de confiance (medias classiques) sont d’ailleurs largement aujourd’hui battus en brêche avec l’avènement du web communautaire (dit 2.0), qui bouleverse la chaîne d’information, de reconnaissance et de confiance

– il y a quelques années, le CEO de Procter et Gamble déclarait « il y a surement quelqu’un à l’extérieur de l’entreprise qui a la solution à mon problème » ; pendant cela, plus de 9.000 collaborateurs en interne travaillaient à la R&D…l’innovation n’appartient pas à l’entreprise en quelque sorte, mais potentiellement, au « think tank » qui a décidé de réfléchir dessus : cercles d’influence, associations de consommateurs, networkers, politiques, usagers, législateurs…bref à plusieurs on est plus fort ! encore une fois, la force de la communauté, c’est qu’elle est débarrassée, elle, des contraintes de gestion quotidienne et alimentaires, qui font fonctionner l’entreprise. Elle n’en est que plus efficace ; retenons que pour que l’innovation soit efficace, il faut apprendre à désapprendre ; autrement dit faire marcher les sens, l’expérience utilisateur et oublier la mémoire. Faute de revenir à une stratégie me-too…

la preuve : il ne suffit pas d’innover, il faut le prouver…En quoi mon produit a t-il changé quelque chose sur un marché (il a pu aussi simplement créer un nouveau marché d’accord…) ? La demande est-elle supérieure après qu’avant l’innovation ? Comment reconnaît-on une innovation réussie :

  • lorsqu’elle est copiée…retour au « me-too » !
  • lorsque c’est le consommateur qui en fait la promotion (le buzz)
  • lorsqu’elle disparaît et que tout le monde la regrette 

J’ai ici (source union Européenne), joint une carte de l’inovation supposée dans le monde et des podiums relevés. On y croise divers pays, avec une notion de l’innovation très différente. Celle-ci est parfois très ancrée dans les habitudes des consommateurs, dans l’état d’esprit voire dans la culture de certains pays. Tous égaux, non, mais potentiellement capables, oui.

Si vous avez envie d’en savoir plus sur le potentiel d’innovation à venir, je vous conseille le lien suivant (en Anglais) : What’s Next, qui évalue la time-line d’innovation 1900-2050 et qui prédit l’extinction également de certaines certitudes. Très intéressant…

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