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Tout et n’importe quoi sur le concept « d’expérience clients » : le point sur une notion désormais galvaudée 09/10/2015

Posted by evidencesx in économie, centres d'appels, crm, design, expérience clients, relation client, thinking.
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A la recherche de toujours plus de nouveauté, les entreprises dont la concurrence désormais internationale chouchoutent leurs clients (ou les découvrent !) pour les conserver. La notion « d’expérience clients » semble préoccuper les directions d’entreprises, au point de vouloir créer des postes de « directeurs de l’expérience clients ». Et le client dans tout ça ?


Franchement, toutes ces idées reçues…

Après de longues périodes orientées « produit » et très marketing et l’avènement des plateformes sociales d’expression, le client est plus que jamais au centre des préoccupations car maintenant, il peut mettre en danger une entreprise par l’immédiateté de son mécontentement par la puissance et la viralité de son influence. Mais non diront les entreprises, ce n’est pas sous cette menace qu’elles opèrent des virages sensibles pour mettre le cap sur « l’attention client »…

  • Fausse idée #1 : ce n’est parce qu’on décrète qu’on est « orienté client » qu’on l’est réellement. C’est au client de le dire, par son expérience et ses comparaisons.
  • Fausse idée #2 : ce n’est pas en accumulant tous les canaux pour lui parler, qu’on augmente sa satisfaction. C’est en lui fournissant la bonne réponse au bon moment, par le moyen de son choix.
  • Fausse idée #3 : tout contact avec un client ne doit pas forcément se conclure par une transaction. Si le client est au centre, alors il décide.
  • Fausse idée #4 : les « petits » clients n’existent pas. Si, et ils sont tout aussi respectables et des moyens personnalisés existent pour les satisfaire.
  • Fausse idée #5 : tous les clients ont Internet et un smartphone. Honte à ceux qui le pensent…
  • Fausse idée #6 : une bonne expérience client passe forcément par un contact humain, physique. Mieux vaut une bonne info au bon moment, qu’une réponse humaine, peut-être, plus tard.
  • Fausse idée #7 : avoir tous les outils (informatiques, telecom, logiciels…) dernier cri garantit la meilleure réponse au client (et donc une expérience optimisée). L’outil (comme l’habit) ne fait pas le moine. Et ce n’est pas ce que l’on promet au client, qui souhaite qu’on s’intéresse à lui et à ses besoins, en y répondant justement.


Le client, un élément unique, rare, capricieux mais au fond, sympathique…

Le client est un, indivisible et incessible. Il reçoit en revanche une multitude de propositions à chaque instant. Il n’a donc que peu de temps à vous consacrer. Le temps lui est précieux (puisque c’est de l’argent) et sa capacité d’écoute, d’attention et de mémorisation est limitée. Il est donc de règle d’être patient, diligent et souple, pour ne serait-ce que retenir son intérêt. Lors du cycle de vie d’un client, il décide de la vie ou de la mort d’un produit, service, d’une enseigne et constitue le véritable chef de produit de l’entreprise (accru par les modes collaboratifs organisés par certaines entreprises, y trouvant des idées qu’elles ne sont parfois pas capables elles-mêmes d’identifier). Il est quelque part aussi, actionnaire de l’entreprise, car ses « actions » déterminent chaque jour l’avenir d’une compagnie. Considérant le cycle de vie relationnel d’un « contact » d’une entreprise, il est intéressant et pertinent de repérer là aussi, la maturité du client et son intensité relationnelle. Intensité relationnelle qui n’a en général de corrélation jusque là qu’avec la taille de son portefeuille et son niveau de commande…hélas.

CycleVieClient

Transaction n’est pas raison

L’obsession de la « trace » et de « l’utilité » du contact fait référence à la peur d’être seul. Un client devrait donc, à chaque fois laisser quelque chose, faire, dire, acheter, remettre, renseigner, etc et serait donc un faire-valoir d’avoir consacré du temps d’entreprise. Tous les outils modernes sont conçus d’abord pour ça : enregistrer, suivre, traquer, mieux connaître et espionner, stocker de la donnée…La relation devient avant tout transaction : « je te réponds si tu m’es fidèle et utile et que je considère que ce que tu racontes est vrai » (et nombre de marques ne se gênent pas pour le vérifier alors que la confiance est la première brique essentielle d’une vraie expérience client). Sur les marchés anglo-saxons, on « targette » un client qui est donc une cible à viser que l’on doit toucher. J’oserais y entendre, « toucher ses sentiments », mais malheureusement le pragmatisme l’emporte sur le coeur.

L’expérience se vit et se raconte difficilement

L’expérience vit aussi de « vides » et de périodes de sensations diverses. Et parfois bien mieux que sur frontaux clients organisés en usines modernes pour traiter des flux. Lors des phases d’approche de la marque, des inputs, images, témoignages, messages, publicités, etc massivement adressés aux clients. Puis dans la découverte des produits, des services et leur consommation. Chaque élément, notice, image, logo, territoire de marque participe à l’expérience globale ressentie par le client. D’où souvent l ‘idée d’alignement dans les entreprises entre tous les messages livrés, quelle que soit la phase et le responsable en question…Testez dès demain la chaîne entre « accueil téléphonique, processus de commande, facing magasin, usage produit, SAV, livraison » et vérifiez donc si tout vous semble cohérent. Rarement hélas…Car si l’expérience se vit, elle passe à travers des relais (objets, humains, machines…) qui véhiculent ce qu’on leur a demandé de véhiculer. Alignement, cohérence, logique. Tout reflète une manière de faire ressentir au client cette fameuse expérience, riche et unique. Testez maintenant Apple (sans faire aucune idolâtrie déplacée) et vous comprendrez comment l’obsession du design, l’intégrisme de l’exécution et l’attitude (plus que les aptitudes) veulent dire…De la pureté des messages media (et leur simplicité) jusqu’à l’ouverture d’un emballage Apple, vous jubilerez de l’expérience vécue, qui se vit plus qu’elle ne se raconte.

La République du « plus-produit » vs du « plus-client »

Il ne s’agit pas de se décréter « orienté client » pour l’être réellement. D’autre part, c’est au client de le considérer et de le souligner, voire d’en faire la promotion. Et d’ailleurs, vous constaterez de nombreux cas où l’on nous bassine avec les meilleurs produits du monde, dont par ailleurs nous n’avons pas besoin…Il serait donc temps plutôt que d’utiliser le concept d’expérience client comme un grâal à la manière d’un greenwashing, de faire en sorte qu’il ait lieu tout naturellement comme une envie, une facilitation et un du, auprès des clients. Le « plus-client » c’est pour cela qu’un client fait la différence entre des offres confuses concurrentielles et c’est mieux si il la « sent » cette différence, à travers une expérience inoubliable. Et ce « plus client » déclenchera une relation indéfectible entre la marque et le client.

Simplicité, Transparence et Confiance : les 3 piliers d’une expérience client réussie.

Tout est dans le titre et remarquons qu’on ne parle pas ici de moyens mais d’objectifs. C’est d’abord avec cet état d’esprit et cette stratégie que l’entreprise gagnante doit exercer. Et pour les esthètes de la relation humaine, rappelons qu’elle est faillible et émotive et que le test de Turing nous montre aujourd’hui des « machines » bien plus efficaces pour distiller une belle expérience aussi. Encore une fois ne confondons pas moyens et perçu, car les besoins du client sont au fond simples : être entendu, écouté, compris et considéré personnellement. Ce qui est sur : l’expérience clients est un actif, qui s’organise, s’entretient et se challenge. Qui se mesure aussi, histoire de ne pas s’autoproclamer mais plutôt de se voir reconnu, acclamé et célébré par la fidélité et le plaisir de servir ses clients, au plus près de leurs besoins. Histoire de rappeler à tous les prétendants qu’il ne s’agit pas d’avoir toutes les infrastructures, les outils, ressources pour le vouloir, mais bien d’être reconnu comme tel. La Drection de l’Expérience Clients doit donc pour avoir comme mission d’abord et avant tout, d’aligner sur le client toutes les ressources et les mentalités de l’entreprise, car seul le client in fine, fait vivre celle-ci. Et lorsque l’on s’occupe bien également de son personnel, il trouve tout naturel de développer attitude et goût pour faire au mieux son métier au profit du client.

Le bon sens est à qui sait l’identifier, se le rappeler et le mettre en oeuvre…

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