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Le Client, collectionneur d’envies ? 25/11/2018

Posted by evidencesx in crm, digital, expérience client, expérience clients, marketing, numérique, relation client, social commerce, Uncategorized.
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Le client est toujours Roi. Empereur, même. Capricieux, inflexible, exigeant, toujours plus informé et expert, il demande des expertises et une précision en continu, un apprentissage de tous les instants. L’ubiquité et la permanence des envies et des sollicitations n’a aujourd’hui plus de limites. Caprices, envies et désirs délinéarisés, sans répit ni coupure, exigent aux marques un sans faute. Le traditionnel processus du stimuli, de l’information, de la comparaison, du passage à l’acte d’achat et de la consommation est continu. Il s’autoalimente d’ailleurs par le « toujours plus », faussement argumenté par le « mieux’ et sans fin par le « jamais assez ». Autrement dit, il n’y aurait donc plus de but en soi, plus de finalité consumériste, mais une succession de « voyages » et d’expériences à collecter. L’accomplissement du désir serait infini et remplacé par le bien-être de la collection, la forme remplaçant l’usage et faisant oublier l’objet, le service et la consommation.

Le train de la vie consumériste

Il y va de la consommation, comme de la vie et de la maturité. De spectateur, alimenté par ses parents, mais de plus en plus stimulé et surtout de plus en plus tôt, on prépare par des méthodes précises et efficaces, notre cerveau et nos émotions. Les envies ne sont plus naturelles, mais bien inconsciemment fabriquées par des mécanismes ingénieux et bien rodés. La magie du marketing, des stimuli, de la convoitise entre en jeu, forçant une croissance du besoin au travers d’illusions, elles bien réelles. Forcer la demande par une croissance irraisonnée conduisant à une consommation galopante, aveugle et insensée. Au milieu, le client acteur drogué, figurant d’une pièce où il est une unité économique anonyme, exploité par un metteur en scène machiavélique : la marque.

ClientCollectionneur

Du cycle de vie au cycle d’envies…

On connaissait déjà le « cycle de vie« , traquant et traçant le niveau de maturation de l’intérêt d’un consommateur pour une marque. De profilé, suspect, prospect, etc à ancien client ou client fidèle ambassadeur… Une sorte de jeu de piste, entre expériences, rencontres et phases de séduction. Ce cycle descriptif reproduit le parcours (ou les parcours) et peut-être valorisé en termes économiques pour les marques, permettant ainsi de mesurer les investissements nécessaires et légitimes, et donc le ROI de chaque phase…Mais au delà de la valorisation économique, les phases de ce cycle illustrent également l’intensité de l’envie du client pour la marque. Le profiling moderne et le « data crunching » permettent même d’identifier des clients potentiels avant même qu’ils ne se doutent qu’ils sont faits pour consommer la marque…d’après des historiques affinitaires et des algorithmes construisant un « match » avec un seuil de succès. L’envie est détectée et bien souvent transformée en acte d’achat. Mais n’est-ce pas ainsi le rôle du Marketing depuis sa naissance, de susciter un besoin que l’on n’a pas ? Le client collectionneur lui-même n’est-il pas fasciné par l’excitation de sa collection et donc, d’exciter ses envies, par dessus tout ?

ClientCollectionneur_envies

Chaque phase nécessite une attention et des moyens particuliers, pour optimiser le succès de passer à l’étape suivante. Chaque phase contient également tout de la phase précédente et fait grandir l’envie de manière très astucieuse, en stimulant par des messages et méthodes adaptés le client. D’abord conceptuelle, la marque vise une réaction (inclination, puis action), qui va stimuler et teaser le client jusqu’à satisfaire…ou décevoir. Plusieurs limites sont constatées régulièrement sur le sujet :

  • pas d’adaptation message/outils/canal à la phase d’envie ; la marque va parfois trop vite, ou agit en décalé, ce qui a la désagréable impression d’être soit en retard, soit trop pressé
  • la phase précédente est-elle « digérée », a t-on bien vérifié l’assimilation des émotions et des stimuli, et leur compréhension ?
  • l’urgence des périodes promotionnelles peut intégrer plusieurs émotions d’un coup, pour brûler les étapes et créer le rush (c’est le rôles des soldes par exemple !) et de fait, « bousculer » la hiérarchie des besoins et du processus rationnel
  • chaque individu est évidemment différent dans son approche de consommation et les retours constatés sur les phases d’envies, sont aussi variés : bien les apprécier et en tirer les conclusions pour la phase suivante permet d’affiner les ressources en jeu
  • ne pas oublier que l’ère n’est plus « que » transactionnelle, mais « expérientielle », il faut donc être patient et ne pas s’attendre à chaque phase, à une action ; des phases de culture de l’envie…mènent à un bon élevage…qui déclenchent de belles réactions, et apprécier ainsi les résultats. Mais le chemin est plus important que le résultat, dans une approche de réplication, voir d’industrialisation du processus.


Préparer l’après collection…

…est en effet une étape délicate : lorsque la « collection » est terminée, on constate le « blues » du client collectionneur et une chute drastique de l’envie. Tout collectionneur est excité jusqu’à collecter sa dernière pièce et une fois sa collection terminée, un grand vide s’empare de lui, un manque de repère, de sens. Excitation, joie, frisson…et vide. La marque doit donc stimuler en continu le collectionneur pour ses prochaines pièces. Au risque sinon de participer à sa descente, pire à sa désintoxication, oubliant ainsi son attachement à la marque. Les relais d’envies doivent donc être imaginés en continu. Les soldes permanentes ne sont-elles pas un moyen facile de créer de l’addiction à des besoins que l’on n’a pas ? Mais elles sont hélas, toujours basées sur le prix, consistant à dégrader la marge et la valeur économique de la marque. Oui, il y a pourtant d’autres solutions pour maintenir le feu et l’envie, si l’on veut bien s’en donner la peine. Une forme d’innovation commerciale plus rare, mais tellement plus excitante. Mais surtout surprenante, dans le sens donc moins copiable en jouant sur les émotions et le registre des sens…
Enfin, que dire de notre rôle majeur pour la planète, où de plus en plus de consommateurs prônent la décroissance ou croissance raisonnée ? Les marques sauront-elles s’accoutumer de ce rythme moins juteux, mais tellement plus épanouissant ?

Less is better (no « more », anymore…) ?

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@Netexplo Customer: « Internet et les nouveaux modes de distribution » 13/04/2012

Posted by evidencesx in économie, développement commercial, digital, distribution, e-business, innovation, numérique, social commerce, Uncategorized, web.
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Petit déjeuner de la série « netexplo observatoire » chez Deloitte avec invité, JL. Chrétien, du groupe Accor, pour nous parler d’Internet et des nouveaux modes de distribution ce jeudi 12 Avril. Le groupe Accor en effet malmené comme tant d’autres, par le raz de marée numérique, implicant un vaste dossier d’invasion d’Internet et de renouveau de sa relation consommateur. Programme de fidélité, social recommandation, social advise, « prefering & delivering »…Le groupe Accor est confronté comme de nombreux métiers à un bouleversement important de ses process et modes d’adressage au consommateur.

Métier autrefois décentralisé au niveau de l’hôtel même, les pratiques se structurent en « réseau » et connectent le consommateur plus avisé, informé et sollicité que jamais. Comment capter l’attention, déclencher la préférence et augmenter panier moyen et fidélisation, tout en maintenant et évitant une inflation des couts d’acquisition ? Voilà les défis à résoudre, dans un environnement ou le « change management » est capital pour ce groupe, et la réduction d’actifs pour un développement de la franchise doit permettre de maintenir son audience.

Désintermédiation, ré-intermédiation, infomédiation…Les circuits de distribution traditionnels s’effondrent et de nouveaux intermédiaires (tripadvisors 50 MVU / mois !). Le “Open New Frontiers in Hospitality”, baseline d’Accor peut-il s’appliquer par l’expérience de consommation clients et même avant, par les manières dont le client va s’informer, choisir et acheter Accor, dans ses modes à lui : ceux qui correspondent à son mode de vie, éthique, univers de marque et valeurs.

Passer de la vente à la distribution demande une démarche complexe, par les réseaux d’entreprise et historiquement par des forces de vente, locales et gérées par l’hôtel lui-même. Le concept de distribution nécessite de référencer en amont des accords cadre avec les plus grands groupes, autorisant la “consommation” d’Accor pour leurs salariés : le monde devient donc ici encore, en réseau et plus connecté d’une certaine façon.

53% du CA est encore fait directement par l’hôtel lui-même (47% en central par Accor mais 30% il y a 10 ans) ; une politique de type « grands comptes » est par conséquent importante. Mais cette politique implique d’être plus efficace que l’hôtelier en local, pour convaincre notamment les franchisés de délivrer de coûteuses redevances…On attend 40% (US ou Europe) du chiffre global du segment “leasure” (aérien, hôtellerie, location voitures…) en 2013, effectué sur Internet. L’Asie et LatinAm dépasseront les 20% en 2012, accusant un retard de consommation sur Internet.

Accor a effectué une veille avec TripAdvisor pour intégrer le site sur les siens, profiter de la notoriété de ce réseau social de recommandation et inciter le client à laisser des avis et des évaluations. Un signe d’ouverture et de socialisation de la relation “marque et consommateur”

Mais il faut compter avec MakeMy Trip (india), CTrip (Chine), Rakuten (Japan), Wotif.com (Australie)…Intermédiaires émergents…avec une bataille sur l’offre référencée pour ces sites et permettant à Accor de retenir le plus pertinent et donc de la stratégie de distribution la plus intéressante (Groupon par exemple, avec sa stratégie de terre brulée et de promotions toujours plus dangereuses et donc destructeur de valeur n’est pas autorisé chez Accor…)

JL Chrétien nous résume donc les changements majeurs opérés/à opérer chez Accor :

  • décentralisation réduite vers un partage de responsabilité du consommateur entre central/local
  • d’un savoir-faire hôtellerie vers le web/CRM ; développement du programme de fidélité “A Club” et Facebook connect
  • d’actions locales vers une intelligence centrale : une structure « global tech solutions » (investissements massifs serveurs/SI/Apps)
  • une plateforme Accordirect.com, qui doit devenir la référence de search en terme d’hôtellerie et de séjour
  • formation au “change management” : apprentissage distribution Internet, réseaux sociaux…et examen pour tous les gérants/dirigeants d’établissements hôteliers
  • développement du digital dans le parcours client : plan, book, prepare, arrival, stay, check in/out, post advise (à noter le choix de Facebook Places pour se localiser en check in pour le client…et entrer dans une interactivité mobile)

A noter une concurrence silencieuse mais néanmoins réelle dans le secteur du « séjour », comme sur d’autres secteurs : le C-to-C, ou relation « second circuit » et entre particuliers pour trouver des résidences, séjours, etc plus personnels, adaptés et moins aseptisés…Un bon exemple : AirBnB. Eh oui c’est aussi sur « l’expérience clients » que se joue la consommation aujourd’hui, un domaine élargi de la relation clients, qui peine à être compris, en tous cas chez nous. La relation est encore très transactionnelle (une marque, un client = une transaction service contre monnaie), là où les marques dépensent des sommes colossales pour assoir et faire vivre des valeurs, qu’on ne retrouve pas forcément dans l’expérience de consommation. A mon sens, l’enjeu est important sur ce secteur car la concurrence et les possibilités de différenciation sur le middle market sont faibles…A l’instar de Zappos, il faut donc délivrer du « bonheur », avant même de délivrer le service…Je fais partie de cette communauté, j’en sais quelque chose, ce n’est pas un vain mot…

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Facebank, comment Facebook deviendra bientôt votre banque… 11/07/2011

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Voilà un certain temps qu’ils étaient annoncés et utilisés en option, Facebook vient de généraliser les « Facebook credits« , comme mode de paiement pour ses services en ligne. Avec près de 750 millions de membres, la plateforme « Facebook » ou « utilities » comme aime à l’appeler Mark Zuckerberg, devient un lieu dans « le lieu », qui est notre monde réel, et augmente considérablement les services sur la même page, ôtant l’envie à tous ses membres d’aller voir ailleurs …D’autres seront d’ailleurs tentés d’appeler ça une secte, en attendant, la tentation comme Apple et son Itunes de banaliser l’utilisation de sa carte de crédit pour accélérer les achats d’impulsion est grande. Mais plutôt que de choisir la monnaie d’origine, celle-ci est transformée en « monnaie virtuelle », les Facebook credits. Depuis le 1er juillet, ceux-ci deviennent obligatoires pour consommer sur Facebook, tout un tas de services : VOD, édition digitale d’un journal, jeux et options dans les jeux, téléchargement mp3…Bref un porte-monnaie chez Facebook, ça ne s’appellerait pas un…compte bancaire ça ?

Pour donner une petite idée du volume d’affaires, la vente de biens virtuels en 2010 sur le plan mondial a été de plus de…7 Milliards de $…une bonne petite affaire non ?

L’arrivée et la généralisation de cette monnaie est stratégique pour Facebook : elle lui permet de prélever sur toute application qui l’utilise et propose le paiement dans cette devise, une commission (30% !) sur chaque transaction. Une nouvelle manne importante pour Facebook qui tire encore trop, comme Google, ses revenus de la publicité online. Et ses commissions vont donc devenir un revenu majeur, car elles sont directement reliées au trafic, mais aussi à la puissance de la croissance de l’ecosystème Facebook : développeurs, social commerce, social gaming…Autant dire si c’est un moyen colossal de démultiplier la viralité du simple paiement et de consommation de monnaie virtuelle. Loin de croire à un renouveau du e-commerce, la volonté affichée aussi est bien de partir du social et non pas du commerce : la vague de recommandation (du « like » au « partager ») et d’expériences en groupes, l’emporte et c’est bien toujours ce phénomène d’engouement communautaire qui permet à Facebook de vendre, sans vendre, de « suggérer », mais par par la plateforme, mais par ses membres eux-mêmes. Tous nos « amis » sont lors des VRP en puissance, lorsque de manière anodine ils aiment et partagent, en fait ils diffusent un virus, au poison lent…l’envie, la convoitise…la jalousie ?

Les phénomènes de social shopping de type « tea shopping party« , qui dressent déjà table sur Facebook montrent bien le déchaînement en groupe du porte-monnaie, et l’impact de la recommandation et du shopping en groupe

L’idée si on l’a comprise, en facilitant l’utilisation de monnaie interne pour les achats d’impulsion pourrait bien aller plus loin : qu’est-ce qui va empêcher demain Facebook de devenir une banque, de vous proposer des crédits immobiliers ou des leasings, d’être votre conseiller en placements (en Facebook credits bien sur…) ou de vous faire du change de devises ?

Quand on voit la difficulté de parité des devises, où le dollar US faiblit, le Yuan en Chine est sous évalué et l’Euro chahuté, le Facebook credit ne va t-il pas devenir la devise mondiale de référence (!)…Une valeur (virtuelle) refuge. Et lorsque la spéculation se sera emparée de cette devise, créer des milliardaires virtuels en puissance. Une nouvelle mission de régulation pour le FMI, ou comment sauver la Grèce avec des prêts de Facebook credits…En attendant, ne vendez pas encore tout votre or pour acheter ces credits…

Bienvenue au lèche-tablette… 23/06/2011

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Il fallait bien que cela arrive : comme l’évolution du e-commerce et son explosion (trafic, vitrines, référencements…), la récente furia concernant l’adoption des tablettes comme objet multimedia au détriment des laptops voit pointer des comportements extrêmement intéressants. Après la floraison de sites web et de leur écosystèmes, et la déclinaison de ce commerce sur les réseaux sociaux, le consommateur avait déjà perdu un peu de son aptitude à faire du lèche-vitrine, laissant le traditionnel brick and mortar trouver les nouvelles recettes du succès. Entre temps, à renfort d’agences créatives, les marques de distribution tentent d’adapter leur modèle en apportant du trafic dit « click » au « mortar », cad la distribution en magasin. Des moyens d’ailleurs non négligeables en terme d’apport de trafic ont permis de redresser les ventes, par des mécanismes attirant le consommateur à sortir et à jouer de la complémentarité des canaux de vente : nombre de consommateurs consultent en effet le web avant de se rendre en magasin et vice versa, pour finir d’acheter en ligne…

Les phénomènes constatés aujourd’hui envahissent le nouveau support « tablette » et nécessitent une remise en cause et un format différent du e-commerce. Plus favorables à des navigations « lassives », le lèche-tablette est né, dans le comportement des consommateurs…écrans moins encombrants et offrant un meilleur rendu, la navigation tactile affiche des ambitions dignes des meilleurs shoppers : portails, catalogues et fiches produits, mall électroniques, enfermant l’utilisateur dans une expérience onirique de consommation, la bataille des applications fait rage comme pas de porte électronique vers la satisfaction à domicile. Les magasins d’applications développés par les marques recèlent d’autant de possibilités d’exploration nouvelles des catalogues en ligne. Une vraie façon de faire du neuf, là où le traditionnel « web browsing » nous semble déjà un peu trop tech et là où ces applications offrent le beau et l’utile en terme d’ergonomie commerciale. Un petit rappel des chiffres approximatifs des applications mobiles existantes, par plateforme donne rapidement une idée du potentiel que cette nouvelle forme digitale de conversation a.

Quand on pense également aux chiffres hallucinants de vente réalisées par les fabricants de tablettes, au détriment des PC/laptops, dont on sait qu’ils existeront toujours, mais selon Steve Jobs : “PCs are going to be like trucks. They’re still going to be around, they’re still going to have a lot of value, but they’re going to be used by 1 out of X number of people ». Intéressant comme vaste transformation de nos usages, non ?

Alors il s’est vendu environ :

  • 25 millions de la version 2 de l’IPad en 5 mois (!)
  • 2 millions de la galaxy tab de Samsung, dans le même temps
  • 500 K unités du Playbook de RIM en 6 semaines
  • 250 K Xoom de Motorola en 2 mois
  • et 210 K Iconia de Acer en 1 mois
Effrayant, non ? Juste une tendance déjà enclenchée par les mini-pcs (rappelez-vous les premiers Asus et le phénomène laptop, dominant notre envie de nomadisme, sans sacrifier la liaison telecom, pour devenir la génération « always-on »). Il y a donc fort à parier, que la furia des soldes et du shopping trouve aussi un essor sur ces plateformes, hard et logicielles, où les nouvelles ambiances de consommation sont à créer : formats, technologies, features, liaison sociale et vitrines, un renouveau du e-commerce vers le pad-commerce, qui va créer ses codes de navigation, de visualisation et d’ergonomie. Net-à-Porter, par exemple, invente une nouvelle façon de naviguer, avec l’apparence d’un magazine et l’impression de se promener dans une galerie commerciale…de chez soi. On peut ainsi feuilleter, visualiser des volumes 3D en très belle qualité, en mèlant ainsi, shopping et passe-temps…Et on a encore rien vu, quand dans les salles d’attente des médecins, il y aura toute la presse digitale sur tablettes !

Avec plus de 30 inventaires interactifs d’enseignes (Sephora,…), 15% des transactions sont déjà réalisées par le biais de l’application IPad, avec des créneaux entre 17 et 23h…l’heure de la décompression. Avant il y avait l’apéro, désormais il faut compter avec la tablette-party, permettant de prolonger le plaisir du shopping, sans effort, après le travail. Une manne importante de prolongation des vitrines, sans ennui, changeant sans changer, mais surtout ajoutant une tentation supplémentaire de consommation…Sans compter le NFC, qui facilitera encore plus les impulsifs, jusqu’à la mise dans le panier d’achat. Ne vous approchez pas trop de ces nouvelles vitrines-tablettes, vous pourriez y laisser votre âme (et pas mal d’argent !).

Le social commerce : une conférence du SMC France recommandée 04/02/2011

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Le 10 février, rendez-vous à la cantine pour une stimulante conférence intitulée « social commerce, de la recommandation à l’achat« , session ouverte pour échanger avec 3 nouvelles innovation nommées « social commerce ». Nous verrons qu’en fait ce terme est à mieux cerner, comme en son temps social media, comme si social pouvait s’employer à toutes les sauces…

Le 3 février je me suis rendu à la session privée préparatoire au #SMCF, pour découvrir le fil conducteur…

  • Boosket : sous mode SaaS, service de shop-in-shop, développé pour Facebook, destiné à qui veut créer sa propre boutique de e-commerce…sous Facebook, sur sa propre page fan. C’est vrai que 600 millions de membres en audience, c’est tentant et moins compliqué à entretenir qu’un vrai site web, avec les budgets SEO, SEM, SEx…et la complexité d’attirer et de conserver son audience sur son site. Les marques se posent aujourd’hui d’ailleurs la question : e-commerce sur Facebook ou sur Google ?
    L’app est fraîche, intuitive et utile et fonctionne sous modèle fremium (un accès gratuit restreint et sous forme de niveaux d’abonnement ensuite). Restent vraiment à déterminer : 

    • les barrières à l’entrée pour un compétiteur : faibles et totalement soumises à l’environnement Facebook (et donc propriété intégrale de FB…brrrr.)
    • le danger de se faire rejeter car les gens sur Facebook ne veulent pas être sollicités par des offres commerciales mais sont plutôt là pour s’amuser et s’y faire des amis
    • comment attirer les consommateurs sur sa boutique Boosket : drainer de l’audience vers sa page fan (comme sur le Web), avec le spectre que lorsque Facebook proprosera ce service, il s’adressera lui d’un seul clic à ses 600 millions de membre…
  • Vente-Amis : concept intéressant de vente privée entre amis, de type vide-grenier, brocante évènementielle. On s’inscrit, expose les quelques articles d’occasion à brader et on invite ses « amis » (entre  »  » car cette notion est bien aussi celle des réseaux sociaux, cad pas forcément qualifiée et reflétant une réelle amitié…), qui reçoivent un lien pour s’inscrire, et accéder à la vente. Se situant entre venteprivees.com et le bon coin ou ebay, le créneau est séduisant et est accessible aussi aux jeunes créateurs par exemple, qui souhaitent se faire connaître…Pour le moment réservé aux produits et pas de service et limité en nombre de ventes (4) à l’année. La clef c’est de faire grandir la communauté, car comme il s’agit de réseaux « proches », cela peut prendre plus de temps qu’un concept plus généraliste. On pourrait imaginer un site de « prêts » entre amis ?
  • Groupon : on ne présente plus, la marque a fait parler d’elle aux US au moins par une proposition de rachat par Google. non honorée…le site est déjà extrêmement rentable, mais très consommateur de main d’oeuvre : pour proposer ses offres, il faut plus de 3.000 salariés, dont une grande partie à la chasse aux bonnes affaires, écumant les rues et les petits commerçants des grandes villes. Un concept 2.0 (qui reste à voir d’ailleurs) pour un boulot très pré-web…Achats groupés oui, achats sociaux non. En fait non, plutôt des « ventes groupées », organisées par l’offre et non par la demande. Pas de communauté bâtie par les membres, mais juste pour le site qui se constitue une base de données d’e-mails, qu’ils vont exciter par des offres coup de poing, valable un jour. ça marche, mais vu le manque actuel de ciblage et « d’intelligence marketing et CRM », je me demande comment…? Pas de push d’offres quand je rentre dans un commerce (comme Starbucks ou McDo avec Foursquare), dommage en 2011…Mais j’imagine que si Google a lornié dessus…il y a un potentiel énorme. Pour l’instant et le sujet, on ne peut cependant pas parler de « social commerce », mais de e-couponing, et d’un modèle click and mortar assez subtil et local…

La véritable révolution communautaire a mis d’énormes de masses de gens, en contact, mais pourquoi faire ? Jouer, se rencontrer, échanger, commenter, émettre des idées, opinions…La toile est désormais le réservoir à une place de marché gigantesque de contenus et d’avis, trop peut être, d’où d’ailleurs les idées de « curation », d’organisation de celui-ci. La dominance de soit-disant influenceurs, génère des pics d’audience, comme les leaders d’opinion ailleurs (stars, présentateurs télé et radio, personnalités…). Le web communautaire mets en lumière que finalement, la démocratisation de l’opinion est en marche et que chacun compte pour un dans cette marée de mots. Et ce phénomène de socialisation envahit désormais la recommandation d’achat, très facilement : lorsqu’on est content d’une marque, d’un produit, on le dit (tip : quand on mécontent aussi d’ailleurs et c’est pire).

Le social commerce a donc de beaux jours devant lui, selon au moins deux modèles :

  • en bâtissant des communautés autour de l’acte d’achat
  • en accélérant l’achat par la viralisation « sociale » par les amis (comme l’est déjà d’une certaine façon, le parrainage…)

A suivre donc et rendez-vous le 10 pour la session complète, animée, modérée et commentée.