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Les marques anonymes sont des marques mortes 24/10/2008

Posted by evidencesx in économie.
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C’est un fait nous sommes entourés et gouvernés par les marques. Les sociétés dépensent beaucoup d’argent pour les rendre plus radieuses, brillantes et les valoriser. La valeur des marques s’évalue à leur notoriété (spontanée ou assistée) et à la capacité à leur attribuer des privilèges, services et pouvoirs, exclusifs ou non. Ainsi, des sociétés pourraient, avec une marque forte, générer des profits par la confiance des consommateurs, par l’appartenance sociologique à l’univers de ces marques, même si l’activité de ces marques est sans objet et n’apporte pas rien au utilisateurs finaux. Il y a, en ces temps de difficultés financières, une ironie et une analogie avec la valeur d’une telle marque, comparée à l’argent virtuel généré par les marchés financiers et le temps.

Mais les règles du jeu ont changé, et sous les enjeux concurrentiels toujours plus forts, la différenciation n’est plus un luxe mais une raison d’état pour les marques, avec pour focus la recherche d’une nouvelle identité potentielle, valorisée, reconnue et attribuée. Et une marque anonyme qui ne raconte rien est une marque morte…Rohit Bhargava appelle ça le « manque de personnalité » et j’aime bien ce concept. Dans son livre « Personality Not Included« , il explique comment et pourquoi les marques se réfugient derrière un comportement anonyme, irresponsable et dégressif…

Examinons ce qui pousse ces trésors de notoriété à se conduire ainsi, parfois par peur parfois par manque de responsabilité vis-à-vis de ceux qui les font et les défont : les consommateurs :

  • les marques sont désormais incarnées par des organisations anonymes, qui certes fonctionnent, mais ne racontent plus une histoire au consommateur
  • combien de marques peuvent se révéler être la réalisation d’un fondateur, créateur incarnant les valeurs, l’ADN…?
  • les marques ne servent plus les consommateurs mais se servent dans leur porte-monnaie : au nom d’une histoire passée, d’une confiance et d’une valorisation intrinsèque, elles sur-valorisent le service rendu, mais n’investissent plus dans l’écoute, le bénéfice consommateur et dans l’objet social qui tisse la relation dans la durée avec les clients
  • rares aujourd’hui sont celles qui créent de la valeur sans perdre leur tête, sous les exigences des marchés, des actionnaires…N’oublions pas pour une marque, l’exigence de création de valeur doit être également partagée entre les actionnaires, les employés et…les clients
  • je viens à la notion fondamentale qui anime Rohit que je trouve bien pensée, et que d’autres appelaient en leur temps, « l’originalité » : le manque de « personnalité »

La personnalité, c’est ce qui créé de la valeur, ce qui surprend, le petit quelque chose qui fait qu’on est fidèle, addicted ou qu’on suit une marque de génération en génération. Et accessoirement, c’est plus que jamais indispensable pour émerger et durer, dans une concurrence intense. Comme dans une foule, dans une société, qu’est-ce qui fait que certains ressortent et d’autres pas ? La personnalité. Une donnée prisée des recruteurs, parce qu’elle ne laisse pas indifférent, elle donne des aspérités d’identification, d’appartenance et de fierté, c’est sans doute ça la vraie valeur : consommer en étant heureux de choisir cette marque en connaissance de cause, en confiance en étant fidèle. Une histoire d’amour qui relie les marques et les consommateurs par leur personnalité mais qui laisse les anonymes sans vie.

Il faudrait bien d’autres développements pour mieux cerner l’intérêt de la personnalité des marques, tout ça pour dire que si les actionnaires sont nécessaires par leur apport financier, une marque ne doit pas s’aplatir pour devenir insipide, même si elle génère des profits à court terme. c’est survaloriser le capital marque par un avantage momentané, être à la merci des concurrents et devenir ennuyeux. La personnalité, c’est plus fun, users centric et fondateur à terme. Et surtout, c’est inimitable…

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Marketing Mobile, l’arme magique du « one-to-one » 03/10/2008

Posted by evidencesx in business development, m-business, marketing, marketing mobile.
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C’est désormais devenu une évidence : le marketing mobile est l’arme absolue pour la micro-segmentation, encore faut-il ne pas bruler les étapes, sur ce media très volatile, exacerbant parfois, mais quand même très utile…

Quelques chiffres peuvent achever de nous donner le tournis sur cet univers invisible de communication, ce maillage de « big brother » subtil, en outil redoutable d’efficacité. Regardons le marché Français :

  • plus de 52 millions d’abonnement en France (pour 60 millions d’individus…ça laisse rêveur)
  • corollaire, une pénétration « cible totale » de 87% !
  • un parc utile 3G/Multimedia d’environ 15M d’utilisateurs
  • les revenus constatés :
      • plus de 500M€ en messagerie (IM, SMS, MMS…)
      • plus de 350M€ sur les contenus (jeux, vidéos, tv…)
  • un taux d’équipement largement supérieur aux autres équipements dits « multimedia » : TV, PC, PDA, accès Internet et même ligne fixe !

Alors pourquoi encore une situation d’attentisme ? pourquoi pas plus de campagnes orchestrées, pourquoi une part encore infime dans le budget media des marques ?

Pour plusieurs raisons, dont on identifie bien les causes, mais dont les remèdes peinent à nous parvenir…:

  • le parc de mobile très hétérogène :
      • fonctionnalités et usages, capacités (écran, définition, couleur, navigation, browser…)
      • la technologie (processeur, OS, browser…)
      • les moteurs applicatifs (Java…)
  • la sécurisation :
      • cryptage et sécurité des données
      • applications de m-paiement
  • les aspects que j’appellerai « user’s centric », qui permettent en quelque sorte de « légitimer sur le mobile certains usages, de les reconnaître comme réels et pratiques » :
      • l’ergonomie, la navigation, la praticité
      • l’adaptation à des situations concrètes et à une valeur ajoutée réelle et reconnue par le consommateur : autrement rien ne sert de créer des fonctionnalités, des applications sur le mobile, si le consommateur n’en reconnait pas la valeur et surtout la préférence (ie vs par exemple Internet ou d’autres pourvoyeurs de services)
  • les contacts qualifiés et bien segmentés :
      • les bases de données des abonnés sont jalousement gardées et travaillées par les opérateurs
      • les critères que l’on peut récupérer, qualifiant et décrivant le consommateur, ne sont pas aussi riches que sur de grandes enquêtes consommateurs ou via le traçage Internet (cookies…)
      • le taux d’opt-in constaté inférieur à la permissivité constatée sur le web
      • la conséquence, c’est également une méfiance du consommateur sur cet outil qu’il considère comme « personnel » et dont l’approche marketing peut être considérée comme intrusive et par conséquent, donner des résultats inverses à celui escompté (rejet vs achat !)
  • la rentabilité au coût contacts des campagnes, les investissements n’étant pas encore amortis (ie par la faible utilisation marketing de ce vecteur) :
      • la collecte de données et le traitement/restitution des contacts et donc le prix de l’adresse restent chers par rapport à l’e-mailing, devenue un technique réelle de masse
      • la production de MMS/MMS Video reste également chère par rapport à du flash, ou des effets animés du web
      • enfin la conception d’un site wap, souvent évènementiel, ne trouve rarement sa rentabilité, dans la capacité à durer, et à envisager un référencement durable (ie sur Gallery par exemple), justement à l’opposé de l’évènementiel !

Mais « quand il y a un but, il y a un chemin » et le potentiel étant considérable, il n’y a aucune raison objective pour que ce media ne décolle pas, sur le modèle du web (pas trop justement, l’analogie n’est pas si évidente…) et que les recettes outre-Atlantique ou Manche, ne se dupliquent chez nous…Une question d’adaptation du consommateur et des méthodes à la cible, et un peu de marketing Darwinien, le renfort des applications 2.0 mobile, et le marketing mobile saura trouver sa place dans les plans media des plus grandes marques…

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