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Orange et Stéphane Richard aux #matins HEC 19/09/2011

Posted by evidencesx in économie, business development, développement commercial, distribution, management, marketing, mobile, numérique, stratégie, technologie.
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Vendredi 16/09, Stéphane Richard, président d’Orange s’est prêté au petit jeu des matins HEC, petits déjeuners organisés par l’association, regroupant anciens, partenaires et grands patrons. Exercice extrêmement opportun tant il concerne des sujets chauds, sociétaux presque, sur la stratégie des opérateurs telecom. Le personnage est plutôt simple, convivial et franc, ce qui peut apparaître comme un certain décalage avec une ancienne entreprise publique, et plutôt une opportunité, pour les défis à venir. Entrepreneur, homme du privé plutôt que du public (où il a passé un peu de temps avec Christine Lagarde notamment), il semble bien au fait des dossiers proches et sujets qu’il aborde, l’un après l’autre comme :

  • les enjeux sur le mobile :
    • avec l’arrivée du 4ème opérateur Free, déstabilisant, mais confiant sur l’avance que le groupe détient sur l’innovation, la R&D, la distribution et la capacité d’achat notamment sur les terminaux mobiles
    • la montée des MVNO et la baisse considérable des prix publics
    • les licences 4G, leur prix, l’appel d’offres en cours : des débits 10x supérieurs à la clef et l’amélioration de la réception en espace fermé
  • l’arbitrage à faire sur le plan international dans les diversifications d’Orange
  • la crise sociale chez FT et les avancées RH en cours
  • la télé connectée et la politique sur les contenus d’Orange : le focus constaté sur d’autres domaines plus porteurs que la pay tv, s’agissant des e-books, de la musique, des jeux, des videos, larges domaines que se partagent l’audience désormais, en numérique
  • l’éternelle question des débits : y aura t-il des limitations segmentées ou non de l’internet et du modèle « illimité » et la nécessité « d’éducation du consommateur » quant à la consommation de ceux-ci ?
  • le phénomène des tablettes tactiles, bouleversant les usages et les relations entre Orange et Apple notamment
Stéphane Richard apparaît comme détendu et persuadé que « c’est le courage qui fait la différence », nombre de ces sujets vont être déterminants dans la capacité de réaction d’un opérateur comme Orange. Bénéficiant certes d’un effet « masse » (achats, buzz, réseau, marque, distribution…) et surtout d’une présence multi-thématiques (fixe, contenus, mobile, fibre/ADSL et sectoriel), le groupe Orange a sur la papier tout pour conserver son leadership. Mais la capacité de réaction d’un opérateur comme Orange réside aussi dans la rapidité marketing de déploiement. Et la défiance d’acteurs plus rapides (d’abord MVNO, et Free), a de quoi faire trembler les bases d’une maison établie : d’abord parce que le coût des charges fixes est colossal, et les volumes moins importants, et sur un marché plus fragmenté. Ensuite parce qu’en des temps de baisse du pouvoir d’achat, les foyers coupent dans leurs dépenses et cherchent à réduire les coûts de ce qu’ils gardent ; les effets marque et distribution sont donc moins déterminants…Je ne sais pas si la fourniture de forfaits dits « sociaux » sera bien exploitée chez Orange, tant ils sont « confidentiels », dans l’offre d’Orange. Par contre, le groupe Orange aurait bien intérêt à mieux exploiter son implantation internationale, pour aller capter la valeur du « social business » chez les milliards d’individus (Chine, Inde, Brésil, Afrique – seul pays où vraiment des efforts sont entrepris -), car 200 millions de clients, c »est beaucoup et peu à la fois : ne vaut-il pas aller chercher des marges unitaires serrées en business durable, plutôt que de se déchirer sur des marchés matures, ou de toute façon, toute hausse de pdm est faîte avec un effort de ressource colossal et toute conservation de ses positions, chère également ? La création de valeur chez ces populations est évidente, car elle change évidemment le destin de villages, communautés, cercles, avec l’aide de la technologie. C’est un sujet sur lequel nous aurions aimé avoir l’avis de S. Richard, moins feutrés, politique et classique que nos batailles franco-françaises de fleuron industriel. Quoi qu’il en soit, il ne m’y semble pas hermétique et Orange doit être un acteur du changement et investir beaucoup pour rendre de la valeur au développement social dans le monde, là où les technologies simples, sont parfois extrêmement utiles pour réduire la fracture numérique (connaissance, éducation, commerce…).
Un bon moment passé, dans ce jeu sans filet, de questions d’actualités.

Mobile : projections 2012 20/11/2010

Posted by evidencesx in économie, développement commercial, digital, distribution, e-business, m-business, marketing mobile, mobile, numérique, stratégie, technologie, web.
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Excellent point de rencontre organisé par HEC Exed le 18/11 à Paris Champerret, sur le marché des contenus mobile à l’horizon 2012. Merci à Thomas, qui nous a concocté cette sympathique conférence (CR étude Precepta/Xerfi).

Véritable phénomène mondial, le mobile qui servait autrefois (il y a encore peu…) à téléphoner…sert aujourd’hui de plateforme dominante, miroir de tous les espoirs :

  • des fabricants de terminaux mobile, qui voient leurs vente exploser sous l’effet des réseaux de diffusion de plus en plus puissants et du marché des applications mobiles, avec Iphone et Itunes en tête…
  • des opérateurs mobile, qui luttent pour garder la main sur la distribution et le client (l’abonne quoi…) et pour lesquels l’objet mobile est un élément de conquête extrêmement fort
  • des développeurs (ex. web), convertis aux formats mobile qui marchent (Android, Apple…), après les échecs cuisants du Wap et autres Imode
  • enfin des éditeurs, qui déclinent leurs contenus (films, jeux, livres, articles, videos…), tentant de récupérer ici, l’audience morcelée ayant déserté les écrans de télé, et quelque part le web traditionnel (portails d’info)

Quelques chiffres circulent, pour donner la dimension (encore modeste) de ce secteur prometteur et en forte croissance, mais encore relativement peu développé, pour plusieurs raisons :

  • l’incertitude sur les standards techniques : middleware, OS,…même si les acteurs comme Apple et Google (Android), font une percée importante
  • le manque d’un modèle économique viable sur la publicité : on a vu des offres mobile offrir l’abonnement si l’on acceptait d’écouter des pubs…un peu flop. Quant aux bannières et aux sites adhoc, là encore la transposition des modèles web reste hasardeuse : bannières trop petites, sites à re-développer…
  • la rapidité d’évolution des standards, applications et usages, qui déterminent le panorama des mobiles et fonctions à créer, ainsi que les partis-pris technologiques qui comportent leur part de risque
  • le choix stratégique sur l’échelon de valeur choisi : le contenant ? le contenu ? la diffusion ? le réseau ? les services à l’acte ou à l’abonnement ?…

En 2010, on relève un marché de 365 M€ avec :

  • 330 en vente de contenus (1,3% seulement du marché total des contenus éditoriaux France), dont :
    • traditionnel : 260 M€ (déclinant de 20 à 30% par an)
    • et le « nouveau monde » 70 M€ (Itunes, apps…)
  • l’explosion du métier d’éditeur d’applications (pour info 2,5 à 3 M IPhone ont été vendus en France
  • et seulement encore 35 M€ en publicité (qui montre bien la prudence et l’inexistence d’un modèle convaincant et rassurant, voir « ROIste » pour l’annonceur…

Le marché des applications mobile en 2010 :

A) Prévision de parc de smartphone en France en 2015 : 50 millions (79% du parc sera équipé en smartphone, très important car ces téléphones intelligents déterminent les usages possibles…)

B) Projection ventes d’applications en 2015 :
– traditionnel : négligeable en 2015
– TV Mobile : de 90 M€ (2010) vers 50-150 M€
– via les apps store : de 70 M€ (2010) vers 250 M€ (vente, accès payants, abts…)

C) La publicité, en 2010 : 35 M€ d’investissement publicitaire en display mobile (représente 7% de la publicité fixe), avec un marché display très fragmenté (Google dominant avec seulement 10% du CA) et Orange 2ème. La prévision en 2015 ressort à  200 M€.

Total marché (B+C) « contenus » mobile 2015 : entre 480 et 580 M€, soit un chiffre non négligeable que les acteurs vont devoir se partager comme eldorado du marketing nomade. On peut noter en ce moment les tendances de fonds de comportements « nomades » et d’usages mobiles : la géolocalisation (Foursquare, Facebook places, Plyce, Tellmewhere, Gowallah…), le micro-paiement qui va profondément changer le « m-commerce » et le social shopping (avec les tags géolocalisés et promotions de proximité poussées).

Et l’avenir proche comment s’organise t-il ?

Les acteurs (existants et nouveaux entrants) tentent de trouver leur place dans la chaîne de la valeur : revenu sur le contenu, les terminaux, la distribution ? La difficulté de trouver un standard, sans être verrouillé par un acteur dominant (Apple et Itunes) ? les modèles de rémunération, sans remettre en cause l’économie digitale du web ? la maîtrise de l’OS et de la navigation permettant de maîtriser le client et la distribution des contenus ? enfin les contenus (exclusifs, UGC, fenêtres de droits…), et ma difficulté de rentabiliser les droits sur une audience morcelée ?

Alors, l’or est sans doute au bout du tunnel, mais avant il faudra creuser…

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