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Tout et n’importe quoi sur le concept « d’expérience clients » : le point sur une notion désormais galvaudée 09/10/2015

Posted by evidencesx in économie, centres d'appels, crm, design, expérience clients, relation client, thinking.
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A la recherche de toujours plus de nouveauté, les entreprises dont la concurrence désormais internationale chouchoutent leurs clients (ou les découvrent !) pour les conserver. La notion « d’expérience clients » semble préoccuper les directions d’entreprises, au point de vouloir créer des postes de « directeurs de l’expérience clients ». Et le client dans tout ça ?


Franchement, toutes ces idées reçues…

Après de longues périodes orientées « produit » et très marketing et l’avènement des plateformes sociales d’expression, le client est plus que jamais au centre des préoccupations car maintenant, il peut mettre en danger une entreprise par l’immédiateté de son mécontentement par la puissance et la viralité de son influence. Mais non diront les entreprises, ce n’est pas sous cette menace qu’elles opèrent des virages sensibles pour mettre le cap sur « l’attention client »…

  • Fausse idée #1 : ce n’est parce qu’on décrète qu’on est « orienté client » qu’on l’est réellement. C’est au client de le dire, par son expérience et ses comparaisons.
  • Fausse idée #2 : ce n’est pas en accumulant tous les canaux pour lui parler, qu’on augmente sa satisfaction. C’est en lui fournissant la bonne réponse au bon moment, par le moyen de son choix.
  • Fausse idée #3 : tout contact avec un client ne doit pas forcément se conclure par une transaction. Si le client est au centre, alors il décide.
  • Fausse idée #4 : les « petits » clients n’existent pas. Si, et ils sont tout aussi respectables et des moyens personnalisés existent pour les satisfaire.
  • Fausse idée #5 : tous les clients ont Internet et un smartphone. Honte à ceux qui le pensent…
  • Fausse idée #6 : une bonne expérience client passe forcément par un contact humain, physique. Mieux vaut une bonne info au bon moment, qu’une réponse humaine, peut-être, plus tard.
  • Fausse idée #7 : avoir tous les outils (informatiques, telecom, logiciels…) dernier cri garantit la meilleure réponse au client (et donc une expérience optimisée). L’outil (comme l’habit) ne fait pas le moine. Et ce n’est pas ce que l’on promet au client, qui souhaite qu’on s’intéresse à lui et à ses besoins, en y répondant justement.


Le client, un élément unique, rare, capricieux mais au fond, sympathique…

Le client est un, indivisible et incessible. Il reçoit en revanche une multitude de propositions à chaque instant. Il n’a donc que peu de temps à vous consacrer. Le temps lui est précieux (puisque c’est de l’argent) et sa capacité d’écoute, d’attention et de mémorisation est limitée. Il est donc de règle d’être patient, diligent et souple, pour ne serait-ce que retenir son intérêt. Lors du cycle de vie d’un client, il décide de la vie ou de la mort d’un produit, service, d’une enseigne et constitue le véritable chef de produit de l’entreprise (accru par les modes collaboratifs organisés par certaines entreprises, y trouvant des idées qu’elles ne sont parfois pas capables elles-mêmes d’identifier). Il est quelque part aussi, actionnaire de l’entreprise, car ses « actions » déterminent chaque jour l’avenir d’une compagnie. Considérant le cycle de vie relationnel d’un « contact » d’une entreprise, il est intéressant et pertinent de repérer là aussi, la maturité du client et son intensité relationnelle. Intensité relationnelle qui n’a en général de corrélation jusque là qu’avec la taille de son portefeuille et son niveau de commande…hélas.

CycleVieClient

Transaction n’est pas raison

L’obsession de la « trace » et de « l’utilité » du contact fait référence à la peur d’être seul. Un client devrait donc, à chaque fois laisser quelque chose, faire, dire, acheter, remettre, renseigner, etc et serait donc un faire-valoir d’avoir consacré du temps d’entreprise. Tous les outils modernes sont conçus d’abord pour ça : enregistrer, suivre, traquer, mieux connaître et espionner, stocker de la donnée…La relation devient avant tout transaction : « je te réponds si tu m’es fidèle et utile et que je considère que ce que tu racontes est vrai » (et nombre de marques ne se gênent pas pour le vérifier alors que la confiance est la première brique essentielle d’une vraie expérience client). Sur les marchés anglo-saxons, on « targette » un client qui est donc une cible à viser que l’on doit toucher. J’oserais y entendre, « toucher ses sentiments », mais malheureusement le pragmatisme l’emporte sur le coeur.

L’expérience se vit et se raconte difficilement

L’expérience vit aussi de « vides » et de périodes de sensations diverses. Et parfois bien mieux que sur frontaux clients organisés en usines modernes pour traiter des flux. Lors des phases d’approche de la marque, des inputs, images, témoignages, messages, publicités, etc massivement adressés aux clients. Puis dans la découverte des produits, des services et leur consommation. Chaque élément, notice, image, logo, territoire de marque participe à l’expérience globale ressentie par le client. D’où souvent l ‘idée d’alignement dans les entreprises entre tous les messages livrés, quelle que soit la phase et le responsable en question…Testez dès demain la chaîne entre « accueil téléphonique, processus de commande, facing magasin, usage produit, SAV, livraison » et vérifiez donc si tout vous semble cohérent. Rarement hélas…Car si l’expérience se vit, elle passe à travers des relais (objets, humains, machines…) qui véhiculent ce qu’on leur a demandé de véhiculer. Alignement, cohérence, logique. Tout reflète une manière de faire ressentir au client cette fameuse expérience, riche et unique. Testez maintenant Apple (sans faire aucune idolâtrie déplacée) et vous comprendrez comment l’obsession du design, l’intégrisme de l’exécution et l’attitude (plus que les aptitudes) veulent dire…De la pureté des messages media (et leur simplicité) jusqu’à l’ouverture d’un emballage Apple, vous jubilerez de l’expérience vécue, qui se vit plus qu’elle ne se raconte.

La République du « plus-produit » vs du « plus-client »

Il ne s’agit pas de se décréter « orienté client » pour l’être réellement. D’autre part, c’est au client de le considérer et de le souligner, voire d’en faire la promotion. Et d’ailleurs, vous constaterez de nombreux cas où l’on nous bassine avec les meilleurs produits du monde, dont par ailleurs nous n’avons pas besoin…Il serait donc temps plutôt que d’utiliser le concept d’expérience client comme un grâal à la manière d’un greenwashing, de faire en sorte qu’il ait lieu tout naturellement comme une envie, une facilitation et un du, auprès des clients. Le « plus-client » c’est pour cela qu’un client fait la différence entre des offres confuses concurrentielles et c’est mieux si il la « sent » cette différence, à travers une expérience inoubliable. Et ce « plus client » déclenchera une relation indéfectible entre la marque et le client.

Simplicité, Transparence et Confiance : les 3 piliers d’une expérience client réussie.

Tout est dans le titre et remarquons qu’on ne parle pas ici de moyens mais d’objectifs. C’est d’abord avec cet état d’esprit et cette stratégie que l’entreprise gagnante doit exercer. Et pour les esthètes de la relation humaine, rappelons qu’elle est faillible et émotive et que le test de Turing nous montre aujourd’hui des « machines » bien plus efficaces pour distiller une belle expérience aussi. Encore une fois ne confondons pas moyens et perçu, car les besoins du client sont au fond simples : être entendu, écouté, compris et considéré personnellement. Ce qui est sur : l’expérience clients est un actif, qui s’organise, s’entretient et se challenge. Qui se mesure aussi, histoire de ne pas s’autoproclamer mais plutôt de se voir reconnu, acclamé et célébré par la fidélité et le plaisir de servir ses clients, au plus près de leurs besoins. Histoire de rappeler à tous les prétendants qu’il ne s’agit pas d’avoir toutes les infrastructures, les outils, ressources pour le vouloir, mais bien d’être reconnu comme tel. La Drection de l’Expérience Clients doit donc pour avoir comme mission d’abord et avant tout, d’aligner sur le client toutes les ressources et les mentalités de l’entreprise, car seul le client in fine, fait vivre celle-ci. Et lorsque l’on s’occupe bien également de son personnel, il trouve tout naturel de développer attitude et goût pour faire au mieux son métier au profit du client.

Le bon sens est à qui sait l’identifier, se le rappeler et le mettre en oeuvre…

Le Marketing est mort et partout à la fois… 27/01/2012

Posted by evidencesx in économie, business development, digital, innovation, management, marketing, social media, stratégie.
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Non, non, non, ne me regardez pas comme ça et en plus c’est sans doute aussi à cause/grace à vous…Ce n’est pas que le Marketing est une fonction inutile et dépassée, c’est juste que l’environnement où on l’exerce a changé. Et pour être plus précis, j’ai dressé ici une liste d’assertions à challenger, qui montrent combien et à quel point nos méthodes doivent changer aussi. Que vous aimiez ou détestiez le Marketing ne changera pas le fait que l’empreinte de cet art mystique, ne se fait plus de la même façon…et surtout à cause du web et de la diffusion à grande vitesse de l’information et des avis consommateurs. Mais jugeons plutôt…:

  • « n’ayons pas peur du client » : pas de marque réfugiée derrière un blindage d’ambassadeurs en hotlines. Conversons avec lui, individuellement, il ne mord pas et ne demande qu’à exister autrement que pour son argent.
  • soignez votre sourdité : l’extérieur de l’entreprise a beaucoup d’avis, d’opinions et d’expériences à partager avec la marque. Acceptons-le…
  • le marketing est quantifiable et redevable : c’est même l’une des fonctions clefs du nouveau marketeur (“three dimensional” skills of CMO)
  • observez où sont les clients et soyons au même endroit (and “fish where the fish are”)
  • la voix aux chapitre : une fonction « C-level » avec un rôle réellement stratégique pour l’entreprise
  • ce n’est pas que le client ne souhaite pas être dans un système de gestion quelconque, c’est juste qu’il souhaite que cela soit le sien et non celui de l’entreprise : « give power to consumer » #SCRM
  • réussir la transition entre culture de production vers culture de consommation
  • « soyez là tout simplement » ; et ça veut dire tout le temps et quel que soit le motif d’interrogation (c’est curieux la désertion qui règne après l’acte de vente…)
  • « embrassez la communication bi-directionnelle et interactive » : les marques doivent écouter ce qui est, partout, tout le temps
  • les clients ont une voix et savent s’en servir ; en plus sur les plateformes sociales, ils peuvent crier fort et loin. Ne pas s’en servir donne un marché stérile et des produits sans client
  • le monologue ? dangereux et dépassé. Sortez de votre boîte pour picorer les « smart insights » qui s’offrent à vous partout, gratuitement…
  • « le new media c’est pas dangereux, c’est juste nouveau… » : les capacités du social media sont entièrement libres et sans fin. Juste un peu d’attention et d’encadrement. Embarquez les bons outils, la bonne audience et le bon style, vous recevrez un retour inespéré...
  • soyez curieux : redonnez cette vertu au marketeur et l’ouverture au « monde » vous savez le « vrai », celui des vrais gens qui consomment vos produits, celui des tendances…
  • et si : l’échec est une option intéressante pour le marketeur, si tant est qu’on l’admette, y compris publiquement et qu’on s’en serve pour améliorer la proposition consommateur.
  • tout le monde fait du marketing pour vous : clients, partenaires, journalistes, audience, fournisseurs…amusons-nous dans cette communauté plurielle où rien n’est tabou !
  • le pouvoir du « like » : repérez donc les fans de votre marque et aimez les ! faîtes-en des ambassadeurs sans précédent, mais pas sous l’angle seulement mercantile (parrainage)…
  • Identifiez les forces virtuelles mais réelles, qui façonnent votre marque, avant qu’elles ne le fassent dans votre dos et à votre détriment….
  • capitalisez sur vos forces et de nouvelles compétences : c’est le moment de redonner un élan à votre créativité et au design. N’ayez pas peur des chiffres et des données. Mais surtout, si vous recrutez, prenez un artiste, socialement inspiré…
  • “marketing is experience” : libérez l’expérience pour vos clients et créer un environnement de « l’expérience client » pour votre marque (Customer Experience Management)
  • “marketing is experiences”: partageons les échecs, les erreurs, les tests et toutes les expériences de la marque avec les clients. Inspirez leur la stratégie Lego, avec vos propres produits/services. Plantez, arrosez, regardez pousser…Vous n’imaginez pas la fertilité des structures en liberté, auprès de vos fans silencieux. En plus, ils savent crier pour vous et vous défendre !
  • Le client n’est pas un idiot : c’est votre boss. Vivez avec ou disparaissez !
  • apprivoisez le paradigme du management nouveau : collaboratif. Réglez le curseur et laissez vous bercer par des allers et retours auprès de vos admirateurs. Régulez, ne sanctionnez ou jugulez pas. Soyez l’animateur qu’on admire, pas la marque qu’on déteste.

Tout cela me fait dire que le « Marketing » tel qu’il existait a pris un drôle de virage rapide et vivant. Appréhender finement les changements et les subtilités des humeurs et potentiels des consommateurs devient une nécessité urgente. Le consommateur veut de l’engagement, peut s’engager s’il a la maîtrise de ce qu’il souhaite partager ou pas, avec la marque. « Le don et la dette » : « si tu me donnes, je considère que je peux te devoir quelque chose », l’éternelle équation entre marque et client. « Je te donne mon temps d’attention, si tu me distrais, me parle comme un adulte et surtout franchement » : gagnons du temps. Le consommateur est plus que jamais en recherche aussi de « sens » à travers les marques et du coup de « reconnaissance », d’attention et de considération : « Je ne suis pas qu’une tirelire ».

(Re)lisez “cluetrain manifesto” un livre qui a dix ans et presque pas une ride, qui déjà montrait la grogne du consommateur (il est patient non ?!). Tout le cadre était déjà présent : communauté, confiance, recherche d’intervention et de collaboration, désaffection pour le commerce ennuyeux, pour les messages et réseaux traditionnels. Une lente dance vers la révolte silencieuse des chéquiers ambulants. « Nous ne sommes pas des équivalents Euro, nous avons un cerveau qui nécessite d’être sollicité par des insights à valeur, des propositions, des concepts ». Fini les histoires à dormir debout, le Prince charmant s’en est allé sur Internet, il s’est marié 3 fois grâce à Meetic. Et comme ça il peut comparer. Achetons des « statuts », des considérations, une deuxième vie, consommons utile mais surtout : du sens. Le Marketing du sens, c’est « les éveiller pour ne jamais les endormir ».

L’enjeu c’est désormais de faire du Marketing une fonction qui raconte une histoire, augmente l’expérience au delà de la consommation, regardante des influenceurs et des acteurs, qui sont surtout les clients, non plus considérés comme des « cibles » qu’on vise comme des trophées, mais avec qui on discute comme des amis. Tout ce qui existe est sur l’étagère, mais ce qui manque c’est le « lien », ce petit rien qui unit sans addiction, qui anime et relie sur la base de réelles « relations » dans la durée, et dont la finalité est sans doute un échange commercial. Mais surtout pas le but, une danse à deux, au même rythme, juste un regard, du charme et du sens.

C’est aux marques donc de décider désormais de leur coloration : le « tu vas acheter ce dont tu n’as pas besoin » c’est fini. C’est plutôt « rend-toi irrésistible, toi marque, séduit moi, que je m’abandonne sans retenue et sans regret ». Soit vous démarrez maintenant, soit vous finirez dans l’oubli et dépenserez beaucoup d’argent pour rien. Remarquez, vous avez encore le choix…

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