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Le Client, collectionneur d’envies ? 25/11/2018

Posted by evidencesx in crm, digital, expérience client, expérience clients, marketing, numérique, relation client, social commerce, Uncategorized.
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Le client est toujours Roi. Empereur, même. Capricieux, inflexible, exigeant, toujours plus informé et expert, il demande des expertises et une précision en continu, un apprentissage de tous les instants. L’ubiquité et la permanence des envies et des sollicitations n’a aujourd’hui plus de limites. Caprices, envies et désirs délinéarisés, sans répit ni coupure, exigent aux marques un sans faute. Le traditionnel processus du stimuli, de l’information, de la comparaison, du passage à l’acte d’achat et de la consommation est continu. Il s’autoalimente d’ailleurs par le « toujours plus », faussement argumenté par le « mieux’ et sans fin par le « jamais assez ». Autrement dit, il n’y aurait donc plus de but en soi, plus de finalité consumériste, mais une succession de « voyages » et d’expériences à collecter. L’accomplissement du désir serait infini et remplacé par le bien-être de la collection, la forme remplaçant l’usage et faisant oublier l’objet, le service et la consommation.

Le train de la vie consumériste

Il y va de la consommation, comme de la vie et de la maturité. De spectateur, alimenté par ses parents, mais de plus en plus stimulé et surtout de plus en plus tôt, on prépare par des méthodes précises et efficaces, notre cerveau et nos émotions. Les envies ne sont plus naturelles, mais bien inconsciemment fabriquées par des mécanismes ingénieux et bien rodés. La magie du marketing, des stimuli, de la convoitise entre en jeu, forçant une croissance du besoin au travers d’illusions, elles bien réelles. Forcer la demande par une croissance irraisonnée conduisant à une consommation galopante, aveugle et insensée. Au milieu, le client acteur drogué, figurant d’une pièce où il est une unité économique anonyme, exploité par un metteur en scène machiavélique : la marque.

ClientCollectionneur

Du cycle de vie au cycle d’envies…

On connaissait déjà le « cycle de vie« , traquant et traçant le niveau de maturation de l’intérêt d’un consommateur pour une marque. De profilé, suspect, prospect, etc à ancien client ou client fidèle ambassadeur… Une sorte de jeu de piste, entre expériences, rencontres et phases de séduction. Ce cycle descriptif reproduit le parcours (ou les parcours) et peut-être valorisé en termes économiques pour les marques, permettant ainsi de mesurer les investissements nécessaires et légitimes, et donc le ROI de chaque phase…Mais au delà de la valorisation économique, les phases de ce cycle illustrent également l’intensité de l’envie du client pour la marque. Le profiling moderne et le « data crunching » permettent même d’identifier des clients potentiels avant même qu’ils ne se doutent qu’ils sont faits pour consommer la marque…d’après des historiques affinitaires et des algorithmes construisant un « match » avec un seuil de succès. L’envie est détectée et bien souvent transformée en acte d’achat. Mais n’est-ce pas ainsi le rôle du Marketing depuis sa naissance, de susciter un besoin que l’on n’a pas ? Le client collectionneur lui-même n’est-il pas fasciné par l’excitation de sa collection et donc, d’exciter ses envies, par dessus tout ?

ClientCollectionneur_envies

Chaque phase nécessite une attention et des moyens particuliers, pour optimiser le succès de passer à l’étape suivante. Chaque phase contient également tout de la phase précédente et fait grandir l’envie de manière très astucieuse, en stimulant par des messages et méthodes adaptés le client. D’abord conceptuelle, la marque vise une réaction (inclination, puis action), qui va stimuler et teaser le client jusqu’à satisfaire…ou décevoir. Plusieurs limites sont constatées régulièrement sur le sujet :

  • pas d’adaptation message/outils/canal à la phase d’envie ; la marque va parfois trop vite, ou agit en décalé, ce qui a la désagréable impression d’être soit en retard, soit trop pressé
  • la phase précédente est-elle « digérée », a t-on bien vérifié l’assimilation des émotions et des stimuli, et leur compréhension ?
  • l’urgence des périodes promotionnelles peut intégrer plusieurs émotions d’un coup, pour brûler les étapes et créer le rush (c’est le rôles des soldes par exemple !) et de fait, « bousculer » la hiérarchie des besoins et du processus rationnel
  • chaque individu est évidemment différent dans son approche de consommation et les retours constatés sur les phases d’envies, sont aussi variés : bien les apprécier et en tirer les conclusions pour la phase suivante permet d’affiner les ressources en jeu
  • ne pas oublier que l’ère n’est plus « que » transactionnelle, mais « expérientielle », il faut donc être patient et ne pas s’attendre à chaque phase, à une action ; des phases de culture de l’envie…mènent à un bon élevage…qui déclenchent de belles réactions, et apprécier ainsi les résultats. Mais le chemin est plus important que le résultat, dans une approche de réplication, voir d’industrialisation du processus.


Préparer l’après collection…

…est en effet une étape délicate : lorsque la « collection » est terminée, on constate le « blues » du client collectionneur et une chute drastique de l’envie. Tout collectionneur est excité jusqu’à collecter sa dernière pièce et une fois sa collection terminée, un grand vide s’empare de lui, un manque de repère, de sens. Excitation, joie, frisson…et vide. La marque doit donc stimuler en continu le collectionneur pour ses prochaines pièces. Au risque sinon de participer à sa descente, pire à sa désintoxication, oubliant ainsi son attachement à la marque. Les relais d’envies doivent donc être imaginés en continu. Les soldes permanentes ne sont-elles pas un moyen facile de créer de l’addiction à des besoins que l’on n’a pas ? Mais elles sont hélas, toujours basées sur le prix, consistant à dégrader la marge et la valeur économique de la marque. Oui, il y a pourtant d’autres solutions pour maintenir le feu et l’envie, si l’on veut bien s’en donner la peine. Une forme d’innovation commerciale plus rare, mais tellement plus excitante. Mais surtout surprenante, dans le sens donc moins copiable en jouant sur les émotions et le registre des sens…
Enfin, que dire de notre rôle majeur pour la planète, où de plus en plus de consommateurs prônent la décroissance ou croissance raisonnée ? Les marques sauront-elles s’accoutumer de ce rythme moins juteux, mais tellement plus épanouissant ?

Less is better (no « more », anymore…) ?

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2013, plus mobile que jamais ! 25/11/2013

Posted by evidencesx in développement commercial, digital, e-business, m-business, marketing, marketing mobile, mobile, relation client, stratégie, technologie.
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2013 pourrait vraiment être l’année du mobile, en tous cas l’année où des ruptures se sont constatées et engagées pour des tendances durables. Fiabilité des plateformes, regroupement d’acteurs, choix définitifs sur les smartphones tactiles (sursaut de Blackberry ?), ancrage du second écran comme option de relation nouvelle sur la télévision connectée et lecteurs de contenus enrichis pour la presse. L’outil mobile, s’il sert de moins en moins à téléphoner, donne goût à la photo (le dernier salon de la photographie a vu des fans qui se sont lancés avec des appareils sur smartphones, devenir accros de la photo, encensés par les plateformes d’images – pinterest, instagram, vine…instantanées et en forte croissance). Mais il est également un outil de geolocalisation et de reconnaissance (QR code, flash…) et de fidélisation (FidMe, FidBag…). Et plus récemment donc, 1 possesseur sur 3 a déjà acheté sur son mobile, signe du nomadisme, zapping et de l’envie de mouvement instantané indéniablement ancré. La capacité de conserver les historiques et les énormes progrès des interfaces mobiles (responsive design, sign up clarifiés, parcours d’achat « one click »…) facilitent grandement l’acte d’achat et le sentiment de liberté qui en découle.

LeMobile2013

Les points qui seraient en retrait seraient plutôt du côté de la « vie privée » (geolocalisation notamment, amis aussi historiques d’achat), la rupture de charge encore constatée entre le retail et la relation mobile et enfin le paiement sur mobile, dit « sans contact » (NFC), qui est encore peu répandu. Les comparatifs d’achat et de sourcing produits, pleuvent, la « social recommendation » existe et progresse, mais les enseignes peinent à intégrer toute la chaîne dans leurs SI : planning, coûts, développements coûteux…le m-couponing démarre, in situ, mais les habitudes ne sont pas encore là. Dommage, car le parc, les débits et les interfaces sont stabilisés…et le « retargetting » aussi. Sam4mobile, est déjà sur les traces de Criteo, aventure Française au succès que l’on connaît. Votre trafic mobile serait ainsi analysé, décortiqué et votre navigation mobile serait parsemée de messages implicites, déclenchés par le « retargetting » de sam4mobile. Libre oui, mais pas seul donc sur votre terminal mobile individuel, pour le meilleur et pour le pire !

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Apprendre à apprendre 19/08/2013

Posted by evidencesx in économie, éducation, développement durable, diversité, management, marketing.
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En cette période de disette pour l’emploi, s’il y a une urgence majeure, c’est bien l’éducation. Renouveler notre manière d’apprendre et surtout développer les filières qui marchent, recrutent et développent l’économie. Une vraie évidence en terme de marketing, il s’agit juste de produire ce qui va se vendre (cad former de bons profils correspondant à la demande des entreprises qui recrutent…). Mais il y des évidences qui ne se voient pas, et force est de constater que ce domaine recèle d’inerties plus incompréhensibles les unes que les autres…

1) la course aux grandes écoles, de celles qu’on nous envie : de toute manière, à l’heure où les frais de scolarité augmentent et l’Etat qui entend diminuer ses subventions, cela deviendra bientôt une exception nationale, pour étudiants venant de l’étranger. Pourquoi pas…

2) le catalogue incroyable des rêves : j’y vois ici le nombre de formations en voie de garage, ce serait trop long de les énumérer et déplacé sans vouloir vexer personne. Idéaliser des filières condamnées au chômage ou à un futur très incertain, c’est criminel en ce moment, mais comme personne n’envisage de les fermer ou de les adapter…l’éducation nationale qui n’ose pas se dire la vérité, les professeurs qui rêvent encore de former des élites avec des programmes inadaptés et hors du temps, et les élèves poussés par des parents qui ne s’en occupent pas, trouvent ça bien, voire « exotique » de les laisser étudier là. Certes, si on n’a pas besoin de travailler…

3) des formations insensées, ou plutôt qui ne servent qu’ à retarder des décisions dures à prendre (un peu comme les dépenses de l’Etat !). Parce qu’elle emploient des professeurs, font rêver des étudiants et leur permet de retarder leur arrivée dans la liste des demandeurs d’emplois. On parle l’alternance comme d’un pis aller, un peu comme si on ne souhaitait pas le développer, comme une honte par rapport aux formations plus académiques. Mais le boulot pour les académiciens y’en a plus ! Un rappel : en Allemagne par exemple et sans encore faire un hommage à ce pays merveilleux…Mais au moins les formations, elle changent en fonction des besoins des entreprises. Les matières, l’intensité, les méthodes, etc changent car cela doit changer pour rendre plus compétitif les élèves pour le milieu du travail. Le partenariat entreprises/écoles fonctionne main dans la main, pour le plaisir de tous : pas de notion de hiérarchie, de vraies collaborations…Comme si en France, l’éducation était supérieure à l’entreprise, la vieille idée des « intellectuels » contre les « productifs ». Il faudrait pour ça que les intellectuels comprennent ce qu’est une entreprise et/ou y aient déjà travaillé…C’est un fossé vraiment d’incompréhension qui règne encore en France, et il serait temps d’en prendre conscience.

Apprendre

4) le non sens des entreprises qui n’embauchent plus : doute, incertitude, frottement de l’emploi, difficultés à y voir clair. Pourtant il y a ce qu’on appelle des « périodes d’essai » qui servent justement à mieux se connaître et reconnaissent le droit de se tromper. Mais ça ne suffit pas, les entreprises veulent des jeunes dociles, sur-diplômés et gratuits. D’où la surexploitation des stagiaires à des prix frisant l’indécence, incluant des responsabilités de cadres et même pas un merci. D’où la course aux diplômes plus ou moins exotiques, surdimensionnés qui ne serviront probablement à rien dans le quotidien d’une entreprise moyenne. Alors apprendre, mais ça sert à quoi…?

5) le rôle « social » du diplôme et de la provenance plutôt que de la destination. A qui servent réellement les connaissances que l’on ingurgite, au prix de sacrifices importants parfois ? On attache énormément, tout du moins en France, à ces précieux diplômes, alors que sur des cohortes sorties de grandes écoles ou universités, combien végètent et ne transforment pas l’essai de l’école ? On voit bien qu’il ne s’agit nullement du poids du diplôme, mais plus des capacités, de la motivation et de valeurs (entraide, travail en équipe, sociabilité, capital émotionnel, facilitation…). Pourtant la majorité de parents fonctionne encore, par fierté, duplication d’un modèle, clonage ou hasard, comme ça. Fierté d’appartenir, plutôt que de réussir réellement, fierté d’avoir un sésame pour lequel il n’y aura peut-être pas de débouché. Qu’importe, comme tout être social, la vitrine et l’égo sont fortement ancrés dans nos habitudes, hélas…

6) l’apprentissage lui-même qui n’est plus le même : aujourd’hui l’enseignant doit être plus un guide, un catalyseur que celui qui détient le savoir. Il aide à la méthode, à réfléchir et à cristalliser le savoir plus qu’au gavage. Tout est disponible tout le temps, en permanence sur l’Internet en mobile et partout, il y a donc fort à parier que les connaissances sont annexes et la concentration doit se porter sur « ce que va on en faire et comment » plus que le quoi réellement. Un tournant que les enseignant auraient bien du mal à prendre. Cours, session et manuels, tout est toujours centré sur un « émetteur » et des « récepteurs », qui reçoivent et perçoivent comme ils peuvent. Où sont les échanges nécessaires et le reflet de l’accumulation du savoir ? Comment l’enseignant, au delà de simples « tests » (dont on connaît les limites), s’assure et évalue sa mission ?
On note d’ailleurs que le pendant de ces changements est plus ou moins déjà opéré dans les entreprises où les sacro-saintes « hiérarchies » « up/down » ne fonctionnent plus comme avant au profit de projets et d’organisation fonctionnelles plus performantes. L’économie numérique, aidée par les outils et les comportements « startup » ont forgé des environnement plus souples, flexibles et participatifs. L’éducation et l’apprentissage a donc beaucoup à apprendre de ces méthodologies…

Apprendre comment et pourquoi désormais, voilà l’enjeu pour motiver l’ensemble de l’écosystème : étudiants, enseignants, corps académiques et entreprises. Un enjeu qui doit permettre de faire émerger les talents de demain, catalyser la création et l’innovation, et surtout d’inventer les emplois de demain qui n’existent probablement pas encore. Et on apprend à tout âge…

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Le vocal CRM, une autre façon d’utiliser le canal vocal pour l’expérience clients… 03/11/2012

Posted by evidencesx in économie, centres d'appels, crm, innovation, marketing, relation client, technologie.
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Le consommateur a plus que jamais envie de donner de la voix. Pour montrer qu’il existe, qu’il est là, qu’il doit être entendu et compris. Là où les marques ont vu l’empire du raisonnement de masse montrer ses limites, elles vivent désormais avec la menace permanente que les clients peuvent partir…à la concurrence. L’arrivée massive des technologies et réseaux de communication communautaires à en effet tendance à porter la relation là où elle doit être : permanente, personnelle et bidirectionnelle. Interactive comme jamais, elle a forcé les opérateurs et les marques à se rendre disponible…Parce que la relation client n’est plus que transactionnelle (et parfois carrément pas !), le client cherche une expérience différente, qui va le surprendre, lui plaire et flatter son intimité de consommation. Là où il y a de l’assortiment produit, il y a de « l’assortiment client », de la segmentation bien pensée, mais surtout pensée avec et pour le client. Et parfois PAR le client. Les soi-disants CRM qui sévissent aujourd’hui sur le marché sont tous développés par des entreprises…sans l’avis du client. On veut tout connaître, stocker et manipuler des clients, dans des systèmes qu’ils ne connaissent pas, souvent obscurs et peu sympathiques. Mais ça c’était avant les réseaux sociaux…

Combien coûtaient la mise à jour et la qualité des données clients avant, dans les systèmes propriétaires…Très cher, et en plus, lorsque la mise à jour était fiable. Et aujourd’hui, voyez comme les données les plus intimes des clients figurent sur Facebook…toujours à jour, gratuitement. Vous aurez compris la différence, le CRM, c’est d’abord une affaire de client, qui choisit ce qu’il veut confier à qui, lorsqu’il a confiance. Et la confiance c’est long mais surtout c’est quand on y voit clairement son intérêt et que le client n’est pas qu’une tirelire ou une vache qu’on traie.

C’est ainsi que pour étayer et nourrir cette confiance, il faut la mériter mais surtout l’entretenir. Sans sur-solliciter et sans être forcément avec une idée de vendre tout et n’importe quoi, à n’importe qui. C’est aussi faire en sorte que les points de contact soient diversifiés, toujours disponibles et offrent de l’interactivité permanente. Ont fleuri ainsi les avatars, sorte d’agents bien pensants ornant les sites web grands public, encore qu’on se demande si ces méthodes ont vraiment pris ? Et aussi les fameux SVI, permettant d’organiser (encore du point de vue de l’entreprise !), les demandes clients…Quêtes qui se transforment bientôt en cauchemar…Tant les ergonomies sont pensées « traitement » et organisation interne, et non pas « requête client » et surtout éloignent le consommateur de la marque, comme si on mettait un filtre et que le client était contagieux…Pourquoi donc, ne pas retrouver le chemin de l’expression la plus pure, le langage naturel d’une conversation normale.

A l’heure cruciale de l’invasion des réseaux sociaux, par le « peuple » dans le discours avec les marques, le ton, le rythme et l’exigence de la relation clients changent. Le client est désormais le maître du produit, du service, parce qu’il peut donner vie ou mort, en quelques secondes en postant son avis. Avis qui peut faire le tour de la terre tout aussi rapidement. Ironie du sort donc pour ce client qui autrefois était baladé et soumis et qui se rebelle…en fait non il donne juste son avis comme tout consommateur méritant qu’il est. Cette fièvre sociale met en exergue de nouveaux défis : la vérité et la disponibilité. Et pour la disponibilité, point n’est besoin d’aligner des armées de conseillers clonés…pour être au top de la qualité. Les discussions de « synthèse » ont depuis un certain temps pris le relais, créant une opportunité supplémentaire de converser et la reconnaissance vocale a largement simplifié le mode d’adressage. Fini le langage par mots, à la Star Trek, place au langage naturel

Ainsi est né le VCRM ou « Vocal CRM », dans l’utilisation des compréhensions par la machine des phrases et conversations conduites par le client avec la marque et dans l’espoir d’une réponse, permanente et personnalisée à une interrogation simple. Plus intuitifs, naturels et toujours disponible, les serveurs vocaux de cette génération permettent de délivrer des réponses précises mais aussi d’interagir avec l’écosystème CRM/SI en place : interrogation de comptes, inscriptions/commandes, diagnostics et knowledge management, le client pilote ainsi avec SA compréhension, ce qu’il souhaite faire avec la marque. On peut très bien mener un diagnostic (simple) avec une machine qui en ayant recensé les différents cas, va proposer en synthèse vocale des solutions, toute seule. Mais ce n’est pas tout : les systèmes évoluent eux-mêmes et au fur et à mesure s’auto-corrigent et s’alimentent d’un apprentissage permanent, des cas qu’ils peinent initialement à traiter…alors heureux ?

Les clients, ça se mérite alors donnez leur la parole et écoutez leur voix…

Plus : http://vcrm.advertory.fr

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Le Marketing est mort et partout à la fois… 27/01/2012

Posted by evidencesx in économie, business development, digital, innovation, management, marketing, social media, stratégie.
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Non, non, non, ne me regardez pas comme ça et en plus c’est sans doute aussi à cause/grace à vous…Ce n’est pas que le Marketing est une fonction inutile et dépassée, c’est juste que l’environnement où on l’exerce a changé. Et pour être plus précis, j’ai dressé ici une liste d’assertions à challenger, qui montrent combien et à quel point nos méthodes doivent changer aussi. Que vous aimiez ou détestiez le Marketing ne changera pas le fait que l’empreinte de cet art mystique, ne se fait plus de la même façon…et surtout à cause du web et de la diffusion à grande vitesse de l’information et des avis consommateurs. Mais jugeons plutôt…:

  • « n’ayons pas peur du client » : pas de marque réfugiée derrière un blindage d’ambassadeurs en hotlines. Conversons avec lui, individuellement, il ne mord pas et ne demande qu’à exister autrement que pour son argent.
  • soignez votre sourdité : l’extérieur de l’entreprise a beaucoup d’avis, d’opinions et d’expériences à partager avec la marque. Acceptons-le…
  • le marketing est quantifiable et redevable : c’est même l’une des fonctions clefs du nouveau marketeur (“three dimensional” skills of CMO)
  • observez où sont les clients et soyons au même endroit (and “fish where the fish are”)
  • la voix aux chapitre : une fonction « C-level » avec un rôle réellement stratégique pour l’entreprise
  • ce n’est pas que le client ne souhaite pas être dans un système de gestion quelconque, c’est juste qu’il souhaite que cela soit le sien et non celui de l’entreprise : « give power to consumer » #SCRM
  • réussir la transition entre culture de production vers culture de consommation
  • « soyez là tout simplement » ; et ça veut dire tout le temps et quel que soit le motif d’interrogation (c’est curieux la désertion qui règne après l’acte de vente…)
  • « embrassez la communication bi-directionnelle et interactive » : les marques doivent écouter ce qui est, partout, tout le temps
  • les clients ont une voix et savent s’en servir ; en plus sur les plateformes sociales, ils peuvent crier fort et loin. Ne pas s’en servir donne un marché stérile et des produits sans client
  • le monologue ? dangereux et dépassé. Sortez de votre boîte pour picorer les « smart insights » qui s’offrent à vous partout, gratuitement…
  • « le new media c’est pas dangereux, c’est juste nouveau… » : les capacités du social media sont entièrement libres et sans fin. Juste un peu d’attention et d’encadrement. Embarquez les bons outils, la bonne audience et le bon style, vous recevrez un retour inespéré...
  • soyez curieux : redonnez cette vertu au marketeur et l’ouverture au « monde » vous savez le « vrai », celui des vrais gens qui consomment vos produits, celui des tendances…
  • et si : l’échec est une option intéressante pour le marketeur, si tant est qu’on l’admette, y compris publiquement et qu’on s’en serve pour améliorer la proposition consommateur.
  • tout le monde fait du marketing pour vous : clients, partenaires, journalistes, audience, fournisseurs…amusons-nous dans cette communauté plurielle où rien n’est tabou !
  • le pouvoir du « like » : repérez donc les fans de votre marque et aimez les ! faîtes-en des ambassadeurs sans précédent, mais pas sous l’angle seulement mercantile (parrainage)…
  • Identifiez les forces virtuelles mais réelles, qui façonnent votre marque, avant qu’elles ne le fassent dans votre dos et à votre détriment….
  • capitalisez sur vos forces et de nouvelles compétences : c’est le moment de redonner un élan à votre créativité et au design. N’ayez pas peur des chiffres et des données. Mais surtout, si vous recrutez, prenez un artiste, socialement inspiré…
  • “marketing is experience” : libérez l’expérience pour vos clients et créer un environnement de « l’expérience client » pour votre marque (Customer Experience Management)
  • “marketing is experiences”: partageons les échecs, les erreurs, les tests et toutes les expériences de la marque avec les clients. Inspirez leur la stratégie Lego, avec vos propres produits/services. Plantez, arrosez, regardez pousser…Vous n’imaginez pas la fertilité des structures en liberté, auprès de vos fans silencieux. En plus, ils savent crier pour vous et vous défendre !
  • Le client n’est pas un idiot : c’est votre boss. Vivez avec ou disparaissez !
  • apprivoisez le paradigme du management nouveau : collaboratif. Réglez le curseur et laissez vous bercer par des allers et retours auprès de vos admirateurs. Régulez, ne sanctionnez ou jugulez pas. Soyez l’animateur qu’on admire, pas la marque qu’on déteste.

Tout cela me fait dire que le « Marketing » tel qu’il existait a pris un drôle de virage rapide et vivant. Appréhender finement les changements et les subtilités des humeurs et potentiels des consommateurs devient une nécessité urgente. Le consommateur veut de l’engagement, peut s’engager s’il a la maîtrise de ce qu’il souhaite partager ou pas, avec la marque. « Le don et la dette » : « si tu me donnes, je considère que je peux te devoir quelque chose », l’éternelle équation entre marque et client. « Je te donne mon temps d’attention, si tu me distrais, me parle comme un adulte et surtout franchement » : gagnons du temps. Le consommateur est plus que jamais en recherche aussi de « sens » à travers les marques et du coup de « reconnaissance », d’attention et de considération : « Je ne suis pas qu’une tirelire ».

(Re)lisez “cluetrain manifesto” un livre qui a dix ans et presque pas une ride, qui déjà montrait la grogne du consommateur (il est patient non ?!). Tout le cadre était déjà présent : communauté, confiance, recherche d’intervention et de collaboration, désaffection pour le commerce ennuyeux, pour les messages et réseaux traditionnels. Une lente dance vers la révolte silencieuse des chéquiers ambulants. « Nous ne sommes pas des équivalents Euro, nous avons un cerveau qui nécessite d’être sollicité par des insights à valeur, des propositions, des concepts ». Fini les histoires à dormir debout, le Prince charmant s’en est allé sur Internet, il s’est marié 3 fois grâce à Meetic. Et comme ça il peut comparer. Achetons des « statuts », des considérations, une deuxième vie, consommons utile mais surtout : du sens. Le Marketing du sens, c’est « les éveiller pour ne jamais les endormir ».

L’enjeu c’est désormais de faire du Marketing une fonction qui raconte une histoire, augmente l’expérience au delà de la consommation, regardante des influenceurs et des acteurs, qui sont surtout les clients, non plus considérés comme des « cibles » qu’on vise comme des trophées, mais avec qui on discute comme des amis. Tout ce qui existe est sur l’étagère, mais ce qui manque c’est le « lien », ce petit rien qui unit sans addiction, qui anime et relie sur la base de réelles « relations » dans la durée, et dont la finalité est sans doute un échange commercial. Mais surtout pas le but, une danse à deux, au même rythme, juste un regard, du charme et du sens.

C’est aux marques donc de décider désormais de leur coloration : le « tu vas acheter ce dont tu n’as pas besoin » c’est fini. C’est plutôt « rend-toi irrésistible, toi marque, séduit moi, que je m’abandonne sans retenue et sans regret ». Soit vous démarrez maintenant, soit vous finirez dans l’oubli et dépenserez beaucoup d’argent pour rien. Remarquez, vous avez encore le choix…

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Orange et Stéphane Richard aux #matins HEC 19/09/2011

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Vendredi 16/09, Stéphane Richard, président d’Orange s’est prêté au petit jeu des matins HEC, petits déjeuners organisés par l’association, regroupant anciens, partenaires et grands patrons. Exercice extrêmement opportun tant il concerne des sujets chauds, sociétaux presque, sur la stratégie des opérateurs telecom. Le personnage est plutôt simple, convivial et franc, ce qui peut apparaître comme un certain décalage avec une ancienne entreprise publique, et plutôt une opportunité, pour les défis à venir. Entrepreneur, homme du privé plutôt que du public (où il a passé un peu de temps avec Christine Lagarde notamment), il semble bien au fait des dossiers proches et sujets qu’il aborde, l’un après l’autre comme :

  • les enjeux sur le mobile :
    • avec l’arrivée du 4ème opérateur Free, déstabilisant, mais confiant sur l’avance que le groupe détient sur l’innovation, la R&D, la distribution et la capacité d’achat notamment sur les terminaux mobiles
    • la montée des MVNO et la baisse considérable des prix publics
    • les licences 4G, leur prix, l’appel d’offres en cours : des débits 10x supérieurs à la clef et l’amélioration de la réception en espace fermé
  • l’arbitrage à faire sur le plan international dans les diversifications d’Orange
  • la crise sociale chez FT et les avancées RH en cours
  • la télé connectée et la politique sur les contenus d’Orange : le focus constaté sur d’autres domaines plus porteurs que la pay tv, s’agissant des e-books, de la musique, des jeux, des videos, larges domaines que se partagent l’audience désormais, en numérique
  • l’éternelle question des débits : y aura t-il des limitations segmentées ou non de l’internet et du modèle « illimité » et la nécessité « d’éducation du consommateur » quant à la consommation de ceux-ci ?
  • le phénomène des tablettes tactiles, bouleversant les usages et les relations entre Orange et Apple notamment
Stéphane Richard apparaît comme détendu et persuadé que « c’est le courage qui fait la différence », nombre de ces sujets vont être déterminants dans la capacité de réaction d’un opérateur comme Orange. Bénéficiant certes d’un effet « masse » (achats, buzz, réseau, marque, distribution…) et surtout d’une présence multi-thématiques (fixe, contenus, mobile, fibre/ADSL et sectoriel), le groupe Orange a sur la papier tout pour conserver son leadership. Mais la capacité de réaction d’un opérateur comme Orange réside aussi dans la rapidité marketing de déploiement. Et la défiance d’acteurs plus rapides (d’abord MVNO, et Free), a de quoi faire trembler les bases d’une maison établie : d’abord parce que le coût des charges fixes est colossal, et les volumes moins importants, et sur un marché plus fragmenté. Ensuite parce qu’en des temps de baisse du pouvoir d’achat, les foyers coupent dans leurs dépenses et cherchent à réduire les coûts de ce qu’ils gardent ; les effets marque et distribution sont donc moins déterminants…Je ne sais pas si la fourniture de forfaits dits « sociaux » sera bien exploitée chez Orange, tant ils sont « confidentiels », dans l’offre d’Orange. Par contre, le groupe Orange aurait bien intérêt à mieux exploiter son implantation internationale, pour aller capter la valeur du « social business » chez les milliards d’individus (Chine, Inde, Brésil, Afrique – seul pays où vraiment des efforts sont entrepris -), car 200 millions de clients, c »est beaucoup et peu à la fois : ne vaut-il pas aller chercher des marges unitaires serrées en business durable, plutôt que de se déchirer sur des marchés matures, ou de toute façon, toute hausse de pdm est faîte avec un effort de ressource colossal et toute conservation de ses positions, chère également ? La création de valeur chez ces populations est évidente, car elle change évidemment le destin de villages, communautés, cercles, avec l’aide de la technologie. C’est un sujet sur lequel nous aurions aimé avoir l’avis de S. Richard, moins feutrés, politique et classique que nos batailles franco-françaises de fleuron industriel. Quoi qu’il en soit, il ne m’y semble pas hermétique et Orange doit être un acteur du changement et investir beaucoup pour rendre de la valeur au développement social dans le monde, là où les technologies simples, sont parfois extrêmement utiles pour réduire la fracture numérique (connaissance, éducation, commerce…).
Un bon moment passé, dans ce jeu sans filet, de questions d’actualités.

La pub en 3D lave plus blanc…? 11/05/2011

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Pages Jaunes, numéro 1 Européen de la publicité sur le web, vient de lancer Urban Dive, un concept emprunté à Google, cartographiant les lieux et rues, en ajoutant des photos, permettant de reconstituer les villes, rues et monuments, comme si vous y étiez. Il y avait donc déjà Google Street view, plus statique et moins « mercantile » (apparemment), dont la vocation est plutôt culturelle et informative, avant d’y glisser des opportunités de capter les fractions d’attention de notre cerveau sur-sollicité…

L’audience, vous l’aurez compris est capitale pour les annonceurs, et la capacité du consommateur à zapper frise l’incompréhension la plus totale : échappés du grand écran, sur-sollicités, y compris en mobilité avec tous les systèmes de géolocalisation (foursquare, Facebook places, plyce…), couplés à des offres commerciales (groupon, facebook deals,…). Il y avait déjà layar.com, phénomène mobile impressionnant, qui en mobilité, proposait de repérer, comme une boussolle, des lieux géo-taggés et d’afficher des informations ciblées : horaires, promos, lien web…On appelle ça la réalité augmentée…Certes. Les mondes virtuels, à une certaine époque, Second Life en tête, des espaces de communication « virtuels », pour des publicités bien réelles, elles.

On transforme donc des services d’information « gratuits », en ajoutant des fonctions techniques évoluées (3D, temps réel, mobilité, interfaces de jeux video…) et en y glissant autre chose que de l’information utile : de la sollicitation de temps de cerveau. Depuis que la ménagère est moins fidèle…la France est à la dérive !

Plus sérieusement, les applications sont intéressantes, dès lors qu’on touche aux simulations : de façades, architecturales, environnementales et pratiques (tourisme, guidage, y compris demain pour les handicapés…démos produits/showrooms). N’importe quel annonceur n’a t-il pas rêvé d’habiller la Tour Eiffel de logos ou bien l’Arc de Triomphe ?

Les interfaces intégreront bientôt aussi la technologie NFC, permettant de déclencher par de simples clics des achats, envois de docs, entrées/accès, etc. Reste à savoir si on ne va pas être inondés de publicité, sans être plus capable de reconnaître une rue, un lieu, complètement transformé en arbre de Nöel (et pas seulement à Nöel !) ?

Le cap est quand même donné par pages jaunes, qui reconnaît comme métier de base « la publicité » (tiens je pensais que c’était un site d’information/annuaire ?). Il fait d’ailleurs apparaître dans les rues, les voitures du groupe Kia, à travers un accord signé entre les deux marques. Vous trouvez qu’il y a beaucoup de Kia dans les rues ? Ben elles ne sont pas forcément réelles…

Business et Games : la socialisation des relations fait naître de nouveaux enjeux entre marques et audience 05/11/2010

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Rencontre très intéressante à la cantine le 3/11, grâce au social media club #SMCF, émanation du célèbre « club social » from US…Animée par Benoît Raphael, qu’on ne présente plus, et réunissant 4 intervenants, le thème du social games fait naître dans l’auditoire, parmi les marques et les consommateurs, les enjeux les plus fous : après les techniques éculées du SEO, SEM, e-mail, marketing mobile, website event, tags et real-time web, dans les registres de recrutement de consommateurs, la socialisation des relations rendue possible par le web 2.0, les plateformes sociales (Facebook en tête) et les blogs fait émerger la détente comme moteur d’attention. Le jeu comme détente oui, mais comme un formidable tremplin pour capter, conserver et fidéliser ses consommateurs…bien ? pas bien ? en tous cas efficace si l’on s’en tient aux membres des jeux en ligne (FarmVille et ses 83 millions de comptes actifs, WoW, Dofus…) font recette et surtout captent une attention qui a déserté les écrans de télé. Il semblerait cependant que Facebook, plateforme dominante, sorte de « tuyau » géant (utility comme dit M. Zuckerberg), soit incontournable aujourd’hui avec 500 millions de comptes…En effet aujourd’hui la question est : pour se lancer sur le web, vaut-il mieux un website avec du SEO/Google adwords ou mieux vaut-il créer une page Facebook…? Vous me direz, vous pouvez faire les deux…

Sorte d’applications, dans l’application (ie social games apps de Facebook ou apps dans l’autre supermarché géant d’Apple, Itunes), les social games répondent à des règles bien précises :

  • bien définir à la dois sa cible et « le reason to join », car avant fonctionner, le jeu doit avoir des « membres inscrits », aussi il faut les recruter : payer ? incentive ? parrainer ? cross-partnership ? on notera la force et l’exigence dans notre monde où rapidité est un concept quotidien, la nécessité du sign up en un click (la force encore une fois du concept « facebook connect »)
  • une fois qu’on a des membres, les garder : le « stickiness factor » cher à Malcom Gladwell dans « the tipping point », la capacité pour un jeu à devenir addictif, obsessionnel (et détesté des parents, si, si ça compte !) et faire de celui-ci une addiction quotidienne à laquelle nombre de gens se donnent sans compter : la seule sorte de discipline silencieuse qui subsiste ?
  • compétition : important, pour pousser les gens à se dépasser il faut toujours un objectif, et surtout de quoi se comparer, se mesurer…l’éternel travers humain et ses « carottes et bâtons », pour générer frustration et joie, au gré des aventures de super héros…rémunérer, proposer des lots, rewards et décorations (ils appellent ça des badges dans Foursquare ou Plyce…par exemple)
  • situation : je me situe, on se situe…par rapport à un avancement. Plus je m’investis dans le jeu, plus je progresse et me « donne »…et j’aime voir le « reste à faire », comme un collectionneur qui cherche à compléter sa…collection. Nombre de sites mettent en exergue une « barre de progression » pour situer son rapport au jeu, son investissement personnel et donc sa « valeur » patrimoniale et sociale dans le jeu…Des experts sans crime, quoi !
  • viralité : l’essentiel du succès d’un jeu (et d’ailleurs ce n’est pas vrai seulement des jeux…), c’est la capacité à être viral c’est à dire :
  • 1) pour le viralisateur, être fier de faire découvrir (et bien sûr avant tout le monde, en trendsetter), le jeu
  • 2) d’y gagner au passage quelque chose (lot, goodie, unlock un hidden object…)
  • 3) et d’apparaître encore plus social que social, le bon « pote » que tout le monde à envie d’avoir, quoi…
  • 4) pour le viralisé, être surpris, avide et impatient de découvrir le jeu, d’y retrouver son « bon pote » comme dans la vie réelle, de s’y mesurer…et avoir envie de devenir viralisateur…la boucle est bouclée
  • n’oublions pas que le partage est la clef de voute du social behavior sur le web…

Et l’argent, dans tout ça ?

La monétisation sera à celui qui saura mettre en oeuvre toutes ces règles scrupuleusement, mais sans oublier de capturer à un moment, la carte bleue du consommateur (à l’image d’Itunes, très malin…), pour lui ponctionner des micro-montants, qui feront de grandes sommes…A ce titre, notons évidemment la prochaine révolution des bourses mondiales (non je plaisante, quoique…), la nouvelle devise : les Facebook credits.

De quoi transformer, intentions et actes en monnaie d’abord de singe, puis ensuite réelle pour consommer dans ce supermarché Facebook. Une fois donnée la cote, tout pourra s’échanger en facebook credits…

Bref avant d’apprivoiser tout ça pour les marques (qui vont « brander » des jeux, donner des lots, avantages, même en faire développer de beaux customisés), il faut des experts. Alors rendez-vous vite chez KRDS, Winizz.fr et autres Ifeelgoods, pour écouter de vrais experts, qui peuvent accompagner vos rêves les plus fous. Marques et consommateurs vont jouer ensemble, et il y a des gains considérables à la clef. Une nouvelle façon de travailler en s’amusant…ou presque.

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Digital books, digital dreams ? 07/11/2009

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Seul produit culturel antérieur à la révolution industrielle et premier bien culturel consommé à domicile par les français, le livre a résisté jusqu’à aujourd’hui à la dématérialisation des supports, même si il a été le premier support physique à avoir été porté en « numérique » (scan et pdf…). Mais, un peu partout dans le monde, la révolution numérique se met en marche et remet profondément en cause l’écosystème du livre :

• Aux Etats-Unis, l’auto-édition avec les titres imprimés à la demande explose, pour dépasser la production traditionnelle.
• Le marché japonais des livres téléchargés a bondi de 30% sur les 12 derniers mois et pèse désormais 348 M€.
• Amazon se lance dans une intégration verticale pour phagocyter toute la chaîne de valeur du secteur et impose son Kindle sur le marché (récemment lancé en Europe et en Inde)
• Google numérise plusieurs millions de titres et lance une campagne dans 144 pays pour retrouver les éventuels détenteurs de droits.
• En France, les liseuses semblent avoir du mal à s’imposer, les devices comme l’iPhone devenant des « go-between » convergents menaçants et très bien élaborés
• Aux Etats-Unis, Apple avec son Itunes et Disney reprenant les titres de Marvel Comics, préparent le référencement du I-Store…

Nous voyons bien une agitation importante, rapide, orchestrée surtout par des acteurs non traditionnels du secteur de l’édition, là où justement les acteurs traditionnels peinent à trouver une issue, entre discussions communautaires, régulation et exception culturelle Française, et tâtonnements du marché naissant.

Les traditionnelles barrières à l’entrée tombent, faisant le jeu de très gros acteurs comme Amazon et Google mais aussi d’un nombre important de nouveaux entrants, venus du monde numérique ou de l’édition. Cependant, à ce jour, si les nouveaux modèles foisonnent, aucun ne s’est véritablement imposé.
La question du positionnement des acteurs traditionnels de l’édition se pose dès lors de manière critique.  Sur quelles compétences une entreprise traditionnelle de l’édition peut-elle capitaliser pour entrer dans l’ère numérique ? Quel positionnement cet éditeur généraliste peut-il défendre face à une concurrence de plus en plus éclatée ? Quel modèle économique paraît viable dans ce marché timide et surtout extrêmement incrémental ?

Bezos_Kindle

Des éditeurs qui cherchent à protéger leur business et à le faire croître par des opportunités numériques et des acteurs technologiques qui cherchent des contenus : nous sommes au coeur de la bataille du numérique, dont j’avais déjà eu l’occasion de parler ici.

Miroir, miroir dis-moi qui est le plus beau, en attendant, quelles seront les alliances nécessaires, elles seront autour de facteurs clés réunissant actifs et auteurs, puissance de stockage et de logistique numérique et vecteurs d’audience et clients potentiels. En tous cas, la segmentation du « livre » dans son ensemble est plus que nécessaire. Il ne s’agit évidemment pas de scanner tout le fond documentaire en l’état (comme le propose Google ou la BNF), mais bien de définir ce qu’est un livre numérique, comme étant demain un nouvel objet (et d’ailleurs sera t-il un objet et non pas plutôt un service ?) : opportunité donc de développement produit (interactivité, son, images, video….) à la croisée de document multimedias et de films d’animation. Ainsi les segments livre scolaire, romans, beaux livres, BD…n’évolueront pas au même rythme dans cette migration numérique. Et comme la France passe au « tout numérique« , attention, les livres arriveront bientôt par les antennes de télévision, eh oui…

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Marketing Mobile, l’arme magique du « one-to-one » 03/10/2008

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C’est désormais devenu une évidence : le marketing mobile est l’arme absolue pour la micro-segmentation, encore faut-il ne pas bruler les étapes, sur ce media très volatile, exacerbant parfois, mais quand même très utile…

Quelques chiffres peuvent achever de nous donner le tournis sur cet univers invisible de communication, ce maillage de « big brother » subtil, en outil redoutable d’efficacité. Regardons le marché Français :

  • plus de 52 millions d’abonnement en France (pour 60 millions d’individus…ça laisse rêveur)
  • corollaire, une pénétration « cible totale » de 87% !
  • un parc utile 3G/Multimedia d’environ 15M d’utilisateurs
  • les revenus constatés :
      • plus de 500M€ en messagerie (IM, SMS, MMS…)
      • plus de 350M€ sur les contenus (jeux, vidéos, tv…)
  • un taux d’équipement largement supérieur aux autres équipements dits « multimedia » : TV, PC, PDA, accès Internet et même ligne fixe !

Alors pourquoi encore une situation d’attentisme ? pourquoi pas plus de campagnes orchestrées, pourquoi une part encore infime dans le budget media des marques ?

Pour plusieurs raisons, dont on identifie bien les causes, mais dont les remèdes peinent à nous parvenir…:

  • le parc de mobile très hétérogène :
      • fonctionnalités et usages, capacités (écran, définition, couleur, navigation, browser…)
      • la technologie (processeur, OS, browser…)
      • les moteurs applicatifs (Java…)
  • la sécurisation :
      • cryptage et sécurité des données
      • applications de m-paiement
  • les aspects que j’appellerai « user’s centric », qui permettent en quelque sorte de « légitimer sur le mobile certains usages, de les reconnaître comme réels et pratiques » :
      • l’ergonomie, la navigation, la praticité
      • l’adaptation à des situations concrètes et à une valeur ajoutée réelle et reconnue par le consommateur : autrement rien ne sert de créer des fonctionnalités, des applications sur le mobile, si le consommateur n’en reconnait pas la valeur et surtout la préférence (ie vs par exemple Internet ou d’autres pourvoyeurs de services)
  • les contacts qualifiés et bien segmentés :
      • les bases de données des abonnés sont jalousement gardées et travaillées par les opérateurs
      • les critères que l’on peut récupérer, qualifiant et décrivant le consommateur, ne sont pas aussi riches que sur de grandes enquêtes consommateurs ou via le traçage Internet (cookies…)
      • le taux d’opt-in constaté inférieur à la permissivité constatée sur le web
      • la conséquence, c’est également une méfiance du consommateur sur cet outil qu’il considère comme « personnel » et dont l’approche marketing peut être considérée comme intrusive et par conséquent, donner des résultats inverses à celui escompté (rejet vs achat !)
  • la rentabilité au coût contacts des campagnes, les investissements n’étant pas encore amortis (ie par la faible utilisation marketing de ce vecteur) :
      • la collecte de données et le traitement/restitution des contacts et donc le prix de l’adresse restent chers par rapport à l’e-mailing, devenue un technique réelle de masse
      • la production de MMS/MMS Video reste également chère par rapport à du flash, ou des effets animés du web
      • enfin la conception d’un site wap, souvent évènementiel, ne trouve rarement sa rentabilité, dans la capacité à durer, et à envisager un référencement durable (ie sur Gallery par exemple), justement à l’opposé de l’évènementiel !

Mais « quand il y a un but, il y a un chemin » et le potentiel étant considérable, il n’y a aucune raison objective pour que ce media ne décolle pas, sur le modèle du web (pas trop justement, l’analogie n’est pas si évidente…) et que les recettes outre-Atlantique ou Manche, ne se dupliquent chez nous…Une question d’adaptation du consommateur et des méthodes à la cible, et un peu de marketing Darwinien, le renfort des applications 2.0 mobile, et le marketing mobile saura trouver sa place dans les plans media des plus grandes marques…

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