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Le Client, collectionneur d’envies ? 25/11/2018

Posted by evidencesx in crm, digital, expérience client, expérience clients, marketing, numérique, relation client, social commerce, Uncategorized.
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Le client est toujours Roi. Empereur, même. Capricieux, inflexible, exigeant, toujours plus informé et expert, il demande des expertises et une précision en continu, un apprentissage de tous les instants. L’ubiquité et la permanence des envies et des sollicitations n’a aujourd’hui plus de limites. Caprices, envies et désirs délinéarisés, sans répit ni coupure, exigent aux marques un sans faute. Le traditionnel processus du stimuli, de l’information, de la comparaison, du passage à l’acte d’achat et de la consommation est continu. Il s’autoalimente d’ailleurs par le « toujours plus », faussement argumenté par le « mieux’ et sans fin par le « jamais assez ». Autrement dit, il n’y aurait donc plus de but en soi, plus de finalité consumériste, mais une succession de « voyages » et d’expériences à collecter. L’accomplissement du désir serait infini et remplacé par le bien-être de la collection, la forme remplaçant l’usage et faisant oublier l’objet, le service et la consommation.

Le train de la vie consumériste

Il y va de la consommation, comme de la vie et de la maturité. De spectateur, alimenté par ses parents, mais de plus en plus stimulé et surtout de plus en plus tôt, on prépare par des méthodes précises et efficaces, notre cerveau et nos émotions. Les envies ne sont plus naturelles, mais bien inconsciemment fabriquées par des mécanismes ingénieux et bien rodés. La magie du marketing, des stimuli, de la convoitise entre en jeu, forçant une croissance du besoin au travers d’illusions, elles bien réelles. Forcer la demande par une croissance irraisonnée conduisant à une consommation galopante, aveugle et insensée. Au milieu, le client acteur drogué, figurant d’une pièce où il est une unité économique anonyme, exploité par un metteur en scène machiavélique : la marque.

ClientCollectionneur

Du cycle de vie au cycle d’envies…

On connaissait déjà le « cycle de vie« , traquant et traçant le niveau de maturation de l’intérêt d’un consommateur pour une marque. De profilé, suspect, prospect, etc à ancien client ou client fidèle ambassadeur… Une sorte de jeu de piste, entre expériences, rencontres et phases de séduction. Ce cycle descriptif reproduit le parcours (ou les parcours) et peut-être valorisé en termes économiques pour les marques, permettant ainsi de mesurer les investissements nécessaires et légitimes, et donc le ROI de chaque phase…Mais au delà de la valorisation économique, les phases de ce cycle illustrent également l’intensité de l’envie du client pour la marque. Le profiling moderne et le « data crunching » permettent même d’identifier des clients potentiels avant même qu’ils ne se doutent qu’ils sont faits pour consommer la marque…d’après des historiques affinitaires et des algorithmes construisant un « match » avec un seuil de succès. L’envie est détectée et bien souvent transformée en acte d’achat. Mais n’est-ce pas ainsi le rôle du Marketing depuis sa naissance, de susciter un besoin que l’on n’a pas ? Le client collectionneur lui-même n’est-il pas fasciné par l’excitation de sa collection et donc, d’exciter ses envies, par dessus tout ?

ClientCollectionneur_envies

Chaque phase nécessite une attention et des moyens particuliers, pour optimiser le succès de passer à l’étape suivante. Chaque phase contient également tout de la phase précédente et fait grandir l’envie de manière très astucieuse, en stimulant par des messages et méthodes adaptés le client. D’abord conceptuelle, la marque vise une réaction (inclination, puis action), qui va stimuler et teaser le client jusqu’à satisfaire…ou décevoir. Plusieurs limites sont constatées régulièrement sur le sujet :

  • pas d’adaptation message/outils/canal à la phase d’envie ; la marque va parfois trop vite, ou agit en décalé, ce qui a la désagréable impression d’être soit en retard, soit trop pressé
  • la phase précédente est-elle « digérée », a t-on bien vérifié l’assimilation des émotions et des stimuli, et leur compréhension ?
  • l’urgence des périodes promotionnelles peut intégrer plusieurs émotions d’un coup, pour brûler les étapes et créer le rush (c’est le rôles des soldes par exemple !) et de fait, « bousculer » la hiérarchie des besoins et du processus rationnel
  • chaque individu est évidemment différent dans son approche de consommation et les retours constatés sur les phases d’envies, sont aussi variés : bien les apprécier et en tirer les conclusions pour la phase suivante permet d’affiner les ressources en jeu
  • ne pas oublier que l’ère n’est plus « que » transactionnelle, mais « expérientielle », il faut donc être patient et ne pas s’attendre à chaque phase, à une action ; des phases de culture de l’envie…mènent à un bon élevage…qui déclenchent de belles réactions, et apprécier ainsi les résultats. Mais le chemin est plus important que le résultat, dans une approche de réplication, voir d’industrialisation du processus.


Préparer l’après collection…

…est en effet une étape délicate : lorsque la « collection » est terminée, on constate le « blues » du client collectionneur et une chute drastique de l’envie. Tout collectionneur est excité jusqu’à collecter sa dernière pièce et une fois sa collection terminée, un grand vide s’empare de lui, un manque de repère, de sens. Excitation, joie, frisson…et vide. La marque doit donc stimuler en continu le collectionneur pour ses prochaines pièces. Au risque sinon de participer à sa descente, pire à sa désintoxication, oubliant ainsi son attachement à la marque. Les relais d’envies doivent donc être imaginés en continu. Les soldes permanentes ne sont-elles pas un moyen facile de créer de l’addiction à des besoins que l’on n’a pas ? Mais elles sont hélas, toujours basées sur le prix, consistant à dégrader la marge et la valeur économique de la marque. Oui, il y a pourtant d’autres solutions pour maintenir le feu et l’envie, si l’on veut bien s’en donner la peine. Une forme d’innovation commerciale plus rare, mais tellement plus excitante. Mais surtout surprenante, dans le sens donc moins copiable en jouant sur les émotions et le registre des sens…
Enfin, que dire de notre rôle majeur pour la planète, où de plus en plus de consommateurs prônent la décroissance ou croissance raisonnée ? Les marques sauront-elles s’accoutumer de ce rythme moins juteux, mais tellement plus épanouissant ?

Less is better (no « more », anymore…) ?

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Automotive 2.0 ou comment le Digital va révolutionner les transports… 26/02/2018

Posted by evidencesx in économie, business development, centres d'appels, crm, développement commercial, digital, expérience client, expérience clients, innovation, relation client, stratégie, technologie.
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Humanité et Déplacements

De tous temps, l’homme a cherché le déplacement comme une manière d’être vivant, de découvrir le monde et de conquérir des territoires. Au fur et à mesure de son imagination et de ses découvertes, il invente les méthodes et processus, maximisant son plaisir et minimisant sa fatigue. Au gré des espoirs et des inventions rendues possibles par la science, d’abord rudimentaires et plus élaborées, il accapare, comprend, met en œuvre en repoussant les limites. En s’affranchissant d’ailleurs souvent, de la sécurité essentielle au bien commun.

RouesCarrees

Et de tous temps, il va sans dire que l’homme dompte la matière, la machine et la mécanique. Profitant des propriétés étendues des matériaux et de la combinaison d’une recherche ambitieuse et d’une motivation pour le « comprendre », il fait sien de la moindre innovation pour encore mieux maîtriser la machine.

L’Humain, maître du monde…

Maîtrisant d’abord l’animal, puis la matière et enfin la machine, l’être humain repose sur ses compétences, son savoir-faire et son jugement propre pour diriger les différents moyens de se déplacer dont il dispose. Il teste, provoque des accidents, en tire des leçons et gère avec sa propre appréciation, les bonnes conduites, sur les infrastructures dont il dispose au fil du temps (lesquelles s’adaptent également aux véhicules rencontrés et à leur évolution rapide…).

Au fur et à mesure donc de son éducation, sa formation et des sciences par ailleurs, il dompte la machine encore et encore. Il décide de tout, a priori collecte les informations pour prendre ses décisions et navigue en utilisant les capacités de son véhicule, capacités sommes toutes encore très sommaires, pour l’expérience de son trajet. Pensez donc à tous les moyens de déplacement des différentes époques : chars, animaux, embarcations diverses, puis plus récemment, débuts de l’aviation, de l’automobile, des cycles, des trains, des navires modernes, voire, des engins spatiaux. Tout est piloté, in fine par des jugements humains, facilités par la technologie galopante. Même en condition de pilotage automatique (trains, avions, navires, robots industriels), la machine exécute des algorithmes développés par les hommes, corrigés sans cesse, à la recherche de la maximisation de l’expérience trajet.

La révolution digitale et l’hybridation de la relation

L’explosion de la vague digitale a bouleversé les habitudes et les modes de vie, sans constituer une fin en soi. Elle va transformer notre comportement dans nos vies quotidiennes, par des outils, puissances et données, et va s’immiscer dans le moindre moment de vie. Recherche, information, prise de décision, alibi comportemental, bref, la rapidité de digestion des données va permettre de se reposer sur des outils décisionnels qui ne nous quitteront plus. Consommation, décisions d’achat, navigation, services « always on », cette ubiquité modifie en tant que tel, notre capacité à apprendre, retenir et décider. A quoi sert de se former, de stocker et de se mettre en situation de décision, puisque désormais, la machine informatique et digitale le fait mieux que nous, plus rapidement, sans fatigue et sans panne. Même s’il nous reste l’émotion et l’intuition, celles-ci seront-elles encore souhaitables, dans des situations qui n’acceptent pas l’échec et la faille ?

Nous apprendrons bientôt à l’être humain, à devenir l’égal des machines, par une hybridation vers « l’homme augmenté », par l’intégration de la soit disant « intelligence artificielle », laquelle étant certes extrêmement puissante, mais surtout pas intelligente. Cette soit disant « intelligence » étant encore apportée par le génie des hommes ayant conçu ces machines en les codant à leur image, ne fait qu’exécuter des ordres initialement humains.

Mais l’homme, dans l’écosystème digital deviendrait une variable plus que gênante parce que faillible, soumis à ses émotions, on peut même avance « à obsolescence programmée ». Et dans le domaine des transports et de la programmation linéaire nécessaire au trafic gigantesque que sont les millions de trajets quotidiens, les limites de l’humain se feront vite sentir : fatigue, arbitrages individuels, incapacité de supervision globale, intuitions et émotions vont même devenir dangereux pour la sécurité globale. Comme dans tout changement d’ère majeur, la transition va être la phase la plus compliquée…Mixer de l’irrationnel avec des machines logiques et rationnelles risque de provoquer des collisions sans précédent. Rappelons nous que les seuls accidents constatés dans le domaine des véhicules autonomes l’ont été par des erreurs humaines…Oui mais voilà, comment gérer cette transition ? Les seules automatisations connues et acceptées aujourd’hui (pilotes automatiques dans les avions et navires), le sont parce qu’elles sont assistées de pilotes réels. Le prochain basculement dans l’ère « toute automatique » est par conséquent, profondément anxiogène. Une phase d’accompagnement est plus que nécessaire et va permettre aux constructeurs, de conserver une relation permanente, utile, connectée et opportuniste, qui jusque là était par trop délaissée.

 

La relation client dans l’automobile

Jusqu’à présent, elle est réduite au simple…produit. On choisit un modèle et/ou une marque, par sympathie, prouesse technologique, pression publicitaire ou par ancienneté. C’est rarement la relation à la marque qui fait le choix, mais plutôt la confiance dans le modèle et dans le produit brut. Après l’achat, peu ou pas de relation, si ce n’est du SAV ( !), que l’on fuit évidemment. Lorsque l’achat ou l’adhésion est réalisée, peu de contacts, le client est « dans » le produit tous les jours, lequel appartient de fait à une marque, avec une empreinte et des valeurs plus ou moins présentes. Les utilisateurs de transport publics n’étaient-ils pas jusque peu des « usagers », usant, consommant un service, avec peu d’attachement à la marque (quand il existe car en situation de monopole, on n’a pas vraiment le choix…). Et encore, lorsqu’on consomme ce service, en effet là, la fidélisation et la nécessité de récurrence d’usage sont capitales. C’est d’ailleurs là-dessus que les constructeurs doivent désormais se battre , pour conserver leurs clients chez eux, devant la concurrence éhontée qu’ils se livrent.

L’accent est donc maintenant mis sur le « conducteur », le pilote, qui va vivre des expériences au cours de ses trajets. L’époque est donc au « driver experience management (c) », un écosystème interactif, rassurant, facilitant le déplacement et l’apprentissage entre un véhicule guidé et autonome et des humains embarqués, qui doivent donner les clefs à une machine toujours plus intelligente. Chaque expérience, unique, intelligente, épanouissante va permettre d’offrir des services à bord utiles et inspirants. L’heure du steward virtuel a sonnée, le « personal onboard assistant » est né. Une manière exponentielle de redonner de la relation entre le consommateur et la marque d’automobile, en temps réel, avec des services intelligents, connectés et dématérialisés.

Quel « personal assistant » et quels services ?

L’étendue de ce nouveau marché, dans le segment de l’automotive est colossal, par les effets directs et indirects, comme le signale le cabinet Oliver Wyman ici (EN). Ces chiffres donnent un peu le tournis, mais expriment la manne gigantesque que tous les participants vont devoir organiser pour saisir toute la valeur d’usage, liée aux nouveaux comportements et attitudes rencontrés.

Autonomy_Wyman

On peut d’ores et déjà lister des services pertinents qui amélioreront grandement la navigation, la sécurité et la confiance dans les véhicules autonomes. Services qui vont bien entendu aller au delà du simple usage mais qui vont agrémenter et rendre un trajet plus efficace, car connecté à de nombreux partenaires, par exemple :

  • aide à la conduite et navigation
  • guidage à distance, jusque pilotage à distance
  • agent virtuel ou réel en ligne sur écran et/ou communication audio et électronique (chats, twits, mails, SMS…)
  • mise à disposition en temps réel de datas de situation : météo, trafic, routes, itinéraires, obstacles, risques, infrastructures, aide au trajet…
  • personal assistant / concierge connecté, permettant d’accéder à des services de :
    • loisirs (restaurants, clubs, bars, hôtels, vols, trajets trains, concerts,…)
    • shopping : shopping personnalisé, ventes privées, cadeaux…
    • babysitting, household/ménage, courses, réparations/urgences…
    • dating, rencontres
    • parking, garage, véhicule partagé, covoiturage, trajets partagés…
  • media et broadcast : services de télévision, VOD, news, ebooks/epresse, musique, jeux videos, audio books…
  • connexions facilitées avec :
    • assurances
    • garages, SAV marque
    • expert automotive
    • sécurité civile (police, gendarmerie, pompiers, secours, médecins, SAMU…)

La liste n’est forcément pas exhaustive car elle dépend de niveaux de services inclus dans l’automobile/le véhicule, et peut se décliner en services basiques, étendus, premium…Bref des options à coûts additionnels, avec un accès free (modèle freemium). Constructeurs, plateformes de services, plateformes de contacts, infrastructures de réseaux/IT…Saurez-vous capter ce moment unique, point d’inflexion d’un nouveau marché captivant, prometteur d’une innovation sans précédent ?
En tous cas, tous les ingrédients sont réunis pour redonner à l’automotive, un nouveau souffle et une trajectoire d’accélération unique

 

 

Tout et n’importe quoi sur le concept « d’expérience clients » : le point sur une notion désormais galvaudée 09/10/2015

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A la recherche de toujours plus de nouveauté, les entreprises dont la concurrence désormais internationale chouchoutent leurs clients (ou les découvrent !) pour les conserver. La notion « d’expérience clients » semble préoccuper les directions d’entreprises, au point de vouloir créer des postes de « directeurs de l’expérience clients ». Et le client dans tout ça ?


Franchement, toutes ces idées reçues…

Après de longues périodes orientées « produit » et très marketing et l’avènement des plateformes sociales d’expression, le client est plus que jamais au centre des préoccupations car maintenant, il peut mettre en danger une entreprise par l’immédiateté de son mécontentement par la puissance et la viralité de son influence. Mais non diront les entreprises, ce n’est pas sous cette menace qu’elles opèrent des virages sensibles pour mettre le cap sur « l’attention client »…

  • Fausse idée #1 : ce n’est parce qu’on décrète qu’on est « orienté client » qu’on l’est réellement. C’est au client de le dire, par son expérience et ses comparaisons.
  • Fausse idée #2 : ce n’est pas en accumulant tous les canaux pour lui parler, qu’on augmente sa satisfaction. C’est en lui fournissant la bonne réponse au bon moment, par le moyen de son choix.
  • Fausse idée #3 : tout contact avec un client ne doit pas forcément se conclure par une transaction. Si le client est au centre, alors il décide.
  • Fausse idée #4 : les « petits » clients n’existent pas. Si, et ils sont tout aussi respectables et des moyens personnalisés existent pour les satisfaire.
  • Fausse idée #5 : tous les clients ont Internet et un smartphone. Honte à ceux qui le pensent…
  • Fausse idée #6 : une bonne expérience client passe forcément par un contact humain, physique. Mieux vaut une bonne info au bon moment, qu’une réponse humaine, peut-être, plus tard.
  • Fausse idée #7 : avoir tous les outils (informatiques, telecom, logiciels…) dernier cri garantit la meilleure réponse au client (et donc une expérience optimisée). L’outil (comme l’habit) ne fait pas le moine. Et ce n’est pas ce que l’on promet au client, qui souhaite qu’on s’intéresse à lui et à ses besoins, en y répondant justement.


Le client, un élément unique, rare, capricieux mais au fond, sympathique…

Le client est un, indivisible et incessible. Il reçoit en revanche une multitude de propositions à chaque instant. Il n’a donc que peu de temps à vous consacrer. Le temps lui est précieux (puisque c’est de l’argent) et sa capacité d’écoute, d’attention et de mémorisation est limitée. Il est donc de règle d’être patient, diligent et souple, pour ne serait-ce que retenir son intérêt. Lors du cycle de vie d’un client, il décide de la vie ou de la mort d’un produit, service, d’une enseigne et constitue le véritable chef de produit de l’entreprise (accru par les modes collaboratifs organisés par certaines entreprises, y trouvant des idées qu’elles ne sont parfois pas capables elles-mêmes d’identifier). Il est quelque part aussi, actionnaire de l’entreprise, car ses « actions » déterminent chaque jour l’avenir d’une compagnie. Considérant le cycle de vie relationnel d’un « contact » d’une entreprise, il est intéressant et pertinent de repérer là aussi, la maturité du client et son intensité relationnelle. Intensité relationnelle qui n’a en général de corrélation jusque là qu’avec la taille de son portefeuille et son niveau de commande…hélas.

CycleVieClient

Transaction n’est pas raison

L’obsession de la « trace » et de « l’utilité » du contact fait référence à la peur d’être seul. Un client devrait donc, à chaque fois laisser quelque chose, faire, dire, acheter, remettre, renseigner, etc et serait donc un faire-valoir d’avoir consacré du temps d’entreprise. Tous les outils modernes sont conçus d’abord pour ça : enregistrer, suivre, traquer, mieux connaître et espionner, stocker de la donnée…La relation devient avant tout transaction : « je te réponds si tu m’es fidèle et utile et que je considère que ce que tu racontes est vrai » (et nombre de marques ne se gênent pas pour le vérifier alors que la confiance est la première brique essentielle d’une vraie expérience client). Sur les marchés anglo-saxons, on « targette » un client qui est donc une cible à viser que l’on doit toucher. J’oserais y entendre, « toucher ses sentiments », mais malheureusement le pragmatisme l’emporte sur le coeur.

L’expérience se vit et se raconte difficilement

L’expérience vit aussi de « vides » et de périodes de sensations diverses. Et parfois bien mieux que sur frontaux clients organisés en usines modernes pour traiter des flux. Lors des phases d’approche de la marque, des inputs, images, témoignages, messages, publicités, etc massivement adressés aux clients. Puis dans la découverte des produits, des services et leur consommation. Chaque élément, notice, image, logo, territoire de marque participe à l’expérience globale ressentie par le client. D’où souvent l ‘idée d’alignement dans les entreprises entre tous les messages livrés, quelle que soit la phase et le responsable en question…Testez dès demain la chaîne entre « accueil téléphonique, processus de commande, facing magasin, usage produit, SAV, livraison » et vérifiez donc si tout vous semble cohérent. Rarement hélas…Car si l’expérience se vit, elle passe à travers des relais (objets, humains, machines…) qui véhiculent ce qu’on leur a demandé de véhiculer. Alignement, cohérence, logique. Tout reflète une manière de faire ressentir au client cette fameuse expérience, riche et unique. Testez maintenant Apple (sans faire aucune idolâtrie déplacée) et vous comprendrez comment l’obsession du design, l’intégrisme de l’exécution et l’attitude (plus que les aptitudes) veulent dire…De la pureté des messages media (et leur simplicité) jusqu’à l’ouverture d’un emballage Apple, vous jubilerez de l’expérience vécue, qui se vit plus qu’elle ne se raconte.

La République du « plus-produit » vs du « plus-client »

Il ne s’agit pas de se décréter « orienté client » pour l’être réellement. D’autre part, c’est au client de le considérer et de le souligner, voire d’en faire la promotion. Et d’ailleurs, vous constaterez de nombreux cas où l’on nous bassine avec les meilleurs produits du monde, dont par ailleurs nous n’avons pas besoin…Il serait donc temps plutôt que d’utiliser le concept d’expérience client comme un grâal à la manière d’un greenwashing, de faire en sorte qu’il ait lieu tout naturellement comme une envie, une facilitation et un du, auprès des clients. Le « plus-client » c’est pour cela qu’un client fait la différence entre des offres confuses concurrentielles et c’est mieux si il la « sent » cette différence, à travers une expérience inoubliable. Et ce « plus client » déclenchera une relation indéfectible entre la marque et le client.

Simplicité, Transparence et Confiance : les 3 piliers d’une expérience client réussie.

Tout est dans le titre et remarquons qu’on ne parle pas ici de moyens mais d’objectifs. C’est d’abord avec cet état d’esprit et cette stratégie que l’entreprise gagnante doit exercer. Et pour les esthètes de la relation humaine, rappelons qu’elle est faillible et émotive et que le test de Turing nous montre aujourd’hui des « machines » bien plus efficaces pour distiller une belle expérience aussi. Encore une fois ne confondons pas moyens et perçu, car les besoins du client sont au fond simples : être entendu, écouté, compris et considéré personnellement. Ce qui est sur : l’expérience clients est un actif, qui s’organise, s’entretient et se challenge. Qui se mesure aussi, histoire de ne pas s’autoproclamer mais plutôt de se voir reconnu, acclamé et célébré par la fidélité et le plaisir de servir ses clients, au plus près de leurs besoins. Histoire de rappeler à tous les prétendants qu’il ne s’agit pas d’avoir toutes les infrastructures, les outils, ressources pour le vouloir, mais bien d’être reconnu comme tel. La Drection de l’Expérience Clients doit donc pour avoir comme mission d’abord et avant tout, d’aligner sur le client toutes les ressources et les mentalités de l’entreprise, car seul le client in fine, fait vivre celle-ci. Et lorsque l’on s’occupe bien également de son personnel, il trouve tout naturel de développer attitude et goût pour faire au mieux son métier au profit du client.

Le bon sens est à qui sait l’identifier, se le rappeler et le mettre en oeuvre…