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Le Social Media se conjugue t-il au futur ? 06/01/2012

Posted by evidencesx in économie, digital, management, numérique, social media, social network.
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La révolution globale des usages et de la communication autour des plateformes “sociales” se développe, au fur et à mesure de la réputation des outils, des évolutions technologiques, du buzz et de la nouvelle appropriation de ceux-ci, par la “société civile, politique et économique”. Nous avons vu, lors de nombreuses conférences, rapports et débats, la découverte, les interrogations, les peurs aussi et les énormes opportunités que cette dynamique recèle et, pour le coup, sur un plan à peu près égalitaire, dès lors qu’on a réglé le problème de l’accès au “numérique”. Nous pourrions d’ailleurs illustrer très facilement les impacts récents lors du printemps Arabe, de ces nouveaux moyens d’expression, dangereux pour les uns (leaks), indispensables pour les autres (e-démocratie). Comment ignorer désormais l’impact colossal, rendu possible par des anonymes et parfois insignifiants individus, qui vont pourtant faire trembler les pouvoirs et équilibres en place ? La récente erreur et la rapidité de propagation de la fuite sur la notation financière de la France en a fait tomber plus d’un… Et aujourd’hui, la consommation passive, comme on pourrait l’appeler, s’est démodée : parce qu’on prend conseil à travers le social commerce, parce qu’on donne son avis, on modifie l’offre, le service… un monde où la création émane de tout le monde, chacun apportant sa petite touche collaborative.

Mais c’est ce que souhaitait l’ensemble du monde “démocratique”, profitant d’une liberté d’expression de fait, pour assaisonner tous azimuts et sur tous les sujets. La révolution consumériste, bousculant les marques, les produits, les process, a pris de court, l’ensemble des organisations concernées. Que cela soit les services clients, le marketing, les partis politiques (qui se sont bien rattrapés depuis…) et le vent de besoin d’expression ultime, l’utilisation du media social, media “dont on détermine qu’il n’est plus à personne et pourtant à tout le monde” a décuplé l’innovation, la révolte et le progrès. Circulation de l’information, accès à la connaissance, mutation d’industries entières, nous voyons les effets d’un phénomène dont personne ne sait vraiment où il va s’arrêter et l’avantage global, au bout du compte. Mais le temps est sans doute à la consolidation…

Je me suis par conséquent imaginé, un instant, la nécessité de faire un tri et d’essayer de dresser un état des lieux, à date, de l’impact du social media et tenter de se projeter selon deux schémas : le développement ou le repli ?

Il est un fait que sous l’impact des médias sociaux, plusieurs phénomènes majeurs ont bouleversé le paysage des relations, de la communication et des échanges :

  • une plus grande transparence, plus grande “démocratie” et un accès plutôt égalitaire devant l’information et la capacité à réagir et à participer
  • des capacités de loisirs, de mise en relation, mais aussi de perte de temps colossales
  • une plus grande interactivité entre les grands ensembles : compagnies, clients, partenaires, associés, fournisseurs, organisations, employés, milieux familiaux, éducation, administration…
  • une modification importante, voire physiologique, à terme du comportement humain : écriture “déformée”, mémoire très volatile puisqu’on a “tout sous la main, tout le temps, au bout de son smartphone”
  • mais aussi une énorme pollution dans l’information justement (à travers certes une dématérialisation et dérégulation du métier dit de “journaliste”, permettant de canaliser l’information – juste ? – jusque là….)
1) Le développement : la poursuite d’un mouvement global et mondial permettant de capitaliser sur l’innovation collaborative, ou plus simplement “le résultat à tous niveaux, secteurs, rangs du travail organisé autour de thèmes, goûts, sujets qui fédèrent l’envie, la motivation – gratuite -”, bref le seul fait de faire participer et s’impliquer du monde, sans avoir a priori été sollicité…” ; et de là, en tirer la meilleure organisation visant à :
  • organiser, filtrer (sans censurer !) et optimiser la production à travers les médias sociaux
  • faire émerger des outils professionnels, reconnus de référence (comme des packs “bureautique” dont plus personne ne nie l’utilité…)
  • officialiser la filière là encore en “professionnalisant” celle-ci : éducation, formation, législation…
  • crédibiliser le contenu collaboratif, en le certifiant et en inventant de nouvelles filières, de référents…
En écrivant ça, je me dis que nous nous dirigeons tout droit vers une “normalisation” de ce qui ne peut ou ne doit pas l’être, si l’on ne veut pas perdre l’énergie pure et créative du mouvement des médias sociaux… Alors comment imaginer à la fois une “taylorisation”, sans perdre l’innocence et la transparence du modèle ?Des initiatives comme le e-G8, en mai en France et le désormais célèbre CNN, “think-tank” du numérique, chargé par le gouvernement d’explorer ce vaste domaine sont des entités intéressantes pour débattre du “fond” et de l’environnement nécessaire, pour développer ce que l’on appellera “L’Internet” et ses risques/opportunités, dans le vaste marché du commerce et des échanges mondiaux. Mais, là encore, des débats frontaux ont eu lieu entre la création et la consommation, facilitée par le piratage et les effets de bord d’un Internet puissant mais plein de failles… Un sujet réel qui risque d’aboutir à la fin du web tel que nous le connaissons…Fournir des pistes, solidifier les règles et les contours, rendre confiant les utilisateurs et les marques, générer un code de conduite, professionnaliser et fédérer la modération pour qu’elle devienne un vrai métier reconnu, plusieurs clefs pour un même objectif : préparer la vague de consolidation du social media de demain et en intégrer l’efficacité au sein de l’appareil économique et social.

2) le repli : repli généré par le “ras-le-bol” de trop d’information, trop vite, trop dense, par tout le monde et n’importe qui, tout le temps.

Après avoir subi l’assaut de toute communication, les marques, les réseaux, les timelines peuvent être largement dépassées par le trafic, le bruit et la pollution, générant un effet inverse au crowd sourcing, mais dans tous les cas, impossible d’effacer les changements de fond produits sur tous les secteurs et comportements :

  • changement dans la communication
  • changement dans le sourcing : information, formation, connaissance, ressources -humaines, produits, idées…-, innovation et même comportements et niveau d’exigence du consommateur ; un effet de cliquet, qui restera l’époque du tsunami “social web”…
  • changements technologiques : réseaux, stockage, disponibilité, service levels et historisation
  • aspects risques : sécurité informatique et convergence, mobilité, réputation en ligne et détournements…
  • effets de bord orchestrés par des gens peu scrupuleux, visant à faire courir des bruits et le faire amplifier

Pour toutes ces raisons, il peut y avoir un “cessez-le-feu” dans l’amour porté aux médias sociaux, la fréquentation et l’audience, parce comme partout “trop c’est trop”. On peut d’ailleurs largement repérer les cycles de l’économie, qui après la quantité, se concentrent sur le tri et la qualité. Les agrégateurs web, le “content curation“, les “verified accounts“, ne sont-ils pas déjà des phénomènes de réassurance, visant à classer, ordonner, fiabiliser la masse de contenus échangés et commentés ? N’est-il pas c’est vrai nécessaire parfois, d’accorder moins d’importance au flux d’informations, quand elles sont vraies, alors qu’elles sont reprises et ré-amplifiées (trop ?) par une communauté en ligne qui grandit chaque jour ? Une entreprise économique, même si elle accorde du crédit au travail collaboratif, ne peut durablement écouter mille sources pour naviguer, réagir et construire dans la durée une stratégie fiable et surtout protégée des yeux de la concurrence ? Comment tout exposer sans rendre caduque toute innovation, immédiatement ?

On voit donc très facilement les failles et le risque d’abandon d’un dialogue réellement efficace, sur les médias sociaux.

Malgré tous les changements apparus, si il ne reste que les ruines d’une “mode”, quel gâchis pour une si belle innovation…le retour de marques hégémoniques, qui auront fait semblant d’écouter et qui se rangeront aux habituelles manières, centrées sur elles, pour reprendre le pouvoir et la parole. En effet, même si certaines expériences ont vu le jour (B&You), ont-elles vraiment l’envie et les moyens d’aller plus loin que du “social dressing”, pour surfer sur l’actualité ?

En tous cas ce sujet passionnant aura fait couler beaucoup d’encre et aura transformé énormément de comportements. Souhaitons qu’il procure de nouvelles histoires à écrire, de nouveaux emplois et de nouvelles dynamiques qui créeront les “success stories” de demain.

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