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L’heure est-elle encore à l’abonnement ? 29/09/2011

Posted by evidencesx in économie, business development, développement durable, innovation, management, stratégie, Uncategorized.
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Un terme qui est encore dans le dictionnaire, mais qui pourrait un jour faire partie du vieux Français, tant il est peu commercial, désuet et lourd d’affaires peu glorieuses…En tous cas un sujet réel, depuis la migration de notre économie industrielle vers de plus en plus de services et de dématérialisation de celui-ci. Le remplacement progressif de la « détention » par la « jouissance » et donc vers un service plutôt qu’un bien, va encore profondément modifier la concrétisation de l’espérance de gain des entreprises, car elle demande à renoncer à des ventes pures, au profit de loyers, redevances,…peu importe leur nom. Oui les entreprises pour rassurer leurs actionnaires ont aussi besoin de profits immédiat, de cash pour alimenter le quotidien. Mais là encore, l’équation est réelle : comptant ou à crédit, en quelque sorte ?

1) les usagers achètent des usages qui s’usent, la long tail du service :

Depuis très longtemps, lors de l’installation de l’économie de services, l’idée d’investissements longs amortis (= qui s’usent), équilibrés par une « rente » (= un loyer) du consommateur a fait son chemin. Si elle rassure l’investisseur et tous ceux qui doivent y prendre un risque, cette innovation part du modèle, du principe, de l’entreprise et du produit (ou plutôt service) et non pas du client. On répercute donc les vices (ou nécessités capitalistiques du modèle) au consommateur, sans lui demander. On bâtit donc des hypothèses de nombre d’usagers, qui paient un certain montant pendant un certain temps = la customer lifetime value du client (eh oui le client vaut lui même de l’argent…).

Mais bien entendu, au fur et à mesure de l’arrivée de la concurrence, le client qui n’est plus aveugle, compare. Et donc risque de rester moins longtemps « locataire » du modèle…dont l’amortissement financier est basé sur la fidélité. Fidélité à la marque, aux prix, aux services et parfois contrainte : on invente les contrats à « petites lignes », que personne ne lit et qui pourtant enferment le consommateur dans une prison dorée…Si effectivement, ce mode de consommation génère de l’inertie bons pour les opérateurs de services et endort le consommateur, la pauvreté en terme de promesse et de marketing est navrante. Si conserver ses clients, c’est les menacer avec un contrat…Si j’en parle, c’est que ça arrive encore en 2011…Mais après tout, ce mode soporifique a aussi des avantages : la consommation au « forfait » est censée être facile et moins chère…à voir, surtout si finalement le service consommé n’est plus : qui n’est pas abonné à quelque chose qu’il n’utilise plus ?

Après tout, il semblerait qu’on en reparle comme d’un modèle d’avenir, simplifiant les relations entre distributeurs, ayant-droit et consommateurs…Encore faut-il jauger de sa capacité à consommer dans la durée, le service offert. Quand il s’agit d’une nécessité « première » (eau, électricité…et maintenant internet), on ne se pose pas de questions. Mais lorsqu’il s’agit de contenus (jeux, video, livres, images, revues…), l’envie déclenche mais n’est sans doute pas constante…

2) de l’envie de tout arrêter : le burnout du consommateur, récupérant sa conscience (et son argent) :

Et puis un jour, on réalise, par un excès de zèle, un besoin de nouveauté ou contraint par son niveau de vie qui baisse, on fait table rase : haro sur tous les contrats longs, qui nous aliènent, qu’on a oublié dans un tiroir et on consomme autrement. La floraison de comparateurs sur le web aide grandement aujourd’hui à faire le tri, mais rien ne remplace un vrai tri dans sa tête par rapport à ses besoins et sa consommation. Si l’abonnement est addictif, c’est qu’il endort toute rebellion, par un système indolore de captation du RIB. Et ensuite finalement, il ne vous reste que des prélèvements, l’envie elle ayant disparu depuis longtemps…C’est ainsi que repenser sa consommation, c’est peser chaque jour son engagement et ses besoins, dans une optique d’optimisation : de son temps, de son budget, de son rapport avec la consommation utile et raisonnée. Trop c’est trop, la société consumériste nous « abonne » tout entier à l’envie de plus au lieu de l’envie de mieux. Notre faute ? être trop vulnérable, influençable (et c’est pourtant la mode et l’ère des influenceurs sur le web…), céder aux sirènes du « fitness status », ou acheter ne signifie plus un bien ou un service mais un statut, qu’il faut montrer ou mieux, avec lequel on vous identifie, on vous reconnaît et on vous classe. Classer, reconnaître, segmenter…Pourquoi faut-il toujours mesurer par du rationnel une envie passagère ou un plaisir pur ?

Alors on arrête, on écrit, on téléphone, on jette, on se désabonne, on rejette l’entité responsable, enfin on essaie : rappelez-vous les petites lignes…que personne ne lit. Elles sont là pour vous rappeler gentiment votre promesse implicite de fidélité et garder votre argent encore un peu…Et c’est là qu’est l’os : la difficulté à convaincre le consommateur pour un service est de plus en plus difficile, et proportionnel à l’effort qu’il faut déployer pour le quitter.

Les opérateurs sont là, trésors d’imagination pour séduire le consommateur. On banalise les produits, l’abonnement est roi, car il enferme, il verrouille, il endette le consommateur…longtemps. Quand l’abonnement devient plus important que le produit…Les subventions de mobiles dans la téléphonie avaient habitué les gens à effacer la valeur des produits en « offrant », à crédit, des mobiles chers…moyennant engagement et fidélité d’une part, surfacturation du service d’autre part. Je trouve que l’avenir des produits est bien morose : réduire la valeur de toute une industrie à un cadeau Bonux, pour tromper le consommateur. No comment. Le fait de passer d’une économie de détention à une économie d’usage et de service, ne doit pas masquer la réalité : à force de rendre gratuit tout et n’importe quoi, on met une pression forte sur les coûts, donc sur l’emploi et sur la délocalisation. Comment ainsi valoriser son industrie…puisqu’elle est offerte au moindre cri ?

Une relation pas toujours libre enferme notre avenir. (On fera un parallèle aussi en France avec l’emploi et la difficulté du « turnover » qui sclérose et verrouille toute décision). D’où la nécessité d’inventer d’autres formes moins engageantes de consommation : je consomme je paie vs je paie et je consomme peut-être.

3) après les différentes révolutions, celle de l’usage 2.0 : réfléchi, durable, raisonné, à petites doses…jusque dans les nuages :

Indépendement du choix déraisonné qui s’offre désormais à nous, la désescalade de consommation pourrait venir du monde « en développement ». Les pistes du social business, nous montrent comment acheter juste ce dont on a besoin, tout simplement parce qu’on ne peut pas payer plus. Et puis aujourd’hui, nous sommes entourés de « recommandation », de « social commerce » et de réseaux (plus ou moins bienveillants). On ne sait plus ce que l’on consomme et surtout où, puisque le service est souvent dans les « nuages » (cloud) et ne vous appartient que quelques secondes ou quelques heures. La consommation à l’acte devient donc une multitude d’impulsions et d’envies, sans attache et parfois sans avant ni après, un cauchemar pour les prévisionnistes : l’accès temps réel à des portions infimes de la chaîne de valeur d’une entreprise et du micro-paiement, notre société de zapping comportemental implique la capacité à gérer ces vagues de commandes informes, on pourrait dire presque chaotiques, tant elles ont l’air désordonnées, mais soutenues.

Mais attention, il faut  finalement distinguer l’usage, qui semble aujourd’hui plus disruptif parce que dé-linéarisé (mobile, saccadé, segmenté…) et par notre mode de vie plus nomade et sans arrêt en mouvement, et l’accès à des sources de consommation où il faudrait payer par acte et donc effectuer un acte bancaire à chaque fois…Vite pénible. Et c’est pour cela que les supports digitaux de nos anciens media (journaux, livres, jeux…), sont portés dans des bibliothèques importantes, à accès simultané et infini. Un modèle donc de paiement « forfaitaire », ferait donc légion et pressionCe qui ne veut pas dire abonnement. La notion d’abonnement, où le consommateur se sent « lié » et redevable ne convient plus à notre envie de liberté et notre infidélité latente…Les pistes actuelles seraient donc autour :

  • d’offres de services sans engagement, simplifiantes du point de vue de la consommation (mobiles, ergonomiques, à la demande)
  • d’offres forfaitaires certes, mais surtout modifiables à tout moment sans frais, pour s’adapter à nos vies trépidantes
  • d’offres à tarifs modulables aussi en fonction de la consommation réelle (à noter la télévision n’a jamais porté ses offres sur de la consommation à la minute, comme peut le faire la téléphonie et pourtant les outils existeraient aujourd’hui dans les box pour savoir combien de temps la télévision est allumée…; l’internet lui est tellement banalisé qu’on peut considérer qu’il fonctionne tout le temps)
Et puis au delà de tout ça, bien se poser la question : de quoi a t-on besoin, vraiment ? Je sais, c’est le boulot de nombre d’entreprises de faire croire qu’on a besoin de leur service, de plus et tout le temps. Mais la « forfaitisation » du besoin a des limites : il faut réinventer le nihilisme des choses pour apprécier la simple consommation, à l’acte. Pourquoi je le fais, pour combien de temps et comment j’arrête. Ces questions sont réelles dans l’invasion des contenus, messages et interactions de chaque jour. Et commencer à vraiment consommer ce dont on a besoin uniquement, consiste à arrêter de céder aux scooters, pc, tv…offerts pour 1€ et se concentrer sur le service (et le besoin) de l’instant. Les publicitaires et marketeurs sont de bons vendeurs de somnifères, qui déportent l’insatisfaction du consommateur plus tard : lorsqu’on découvre les petites lignes, les clauses vicieuses et surtout son relevé de compte : acheter à crédit quelque chose que l’on a pas voulu en fait, s’en apercevoir et être engagé…là commence, le désespoir…
Lorsqu’on examine le rapport entre l’envie/la satisfaction et l’évolution dans le temps, force est de constater qu’on peut se faire peur…Mais si on y pense vraiment, c’est totalement ça : la quête du plus et l’hédonisme nous aveugle et peut être synonyme d’angoisse, de dépression (de crime ?). Vraiment, ça vous dit rien ?
Maintenant, vous saurez…

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