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Publicité, promotion et social media 20/05/2011

Posted by evidencesx in business development, digital, e-business, numérique, social media.
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Une nouvelle conférence du #SMCF hier soir à la cantine autour du « Social Networks Advertising » et les stratégies publicitaires gagnantes sur les réseaux sociaux, avec 2 tables rondes :

  • Quels dispositifs publicitaires dans l’environnement social ?
    • Nicolas Bordas, président de TBWA FranceFabrice Guérin, responsable Marketing Digital chez OranginaArthur Kannas, fondateur de l’agence Heaven
    • Fabrice Guérin, responsable Marketing Digital chez Orangina
    • Arthur Kannas, fondateur de l’agence Heaven
    • Jean-Yves Nakache, Head of advertising pour l’Europe chez Viadeo
    • Animation des débats par Fabienne Schmitt, rédactrice en chef de La Correspondance de la Presse
  • La mesure de la performance sur les réseaux sociaux : une chimère ?
    • Richard Strul, administrateur de l’IAB France, ResoneoMats Carduner, cofondateur de Fifty-fiveLaurent Nicolas, fondateur d’Alenty
    • Mats Carduner, cofondateur de Fifty-five
    • Laurent Nicolas, fondateur d’Alenty
    • Animation des débats par François Kermoal, directeur de la rédaction de L’Entreprise

Sur le thème 1 un mix d’exemples qui ont fonctionné et moins fonctionné (!), dans l’euphorie des medias sociaux. Le principe de ces canaux est bien évidemment autour de quelques clefs bien connues :

  • animer (le rôle du community manager)
  • intéresser : y glisser des contenus pertinents, pour y maintenir et fidéliser l’audience
  • réagir : le temps réel c’est un métier et personne ne voit souvent arriver l’incident, qui gronde et prend des proportions énormes, il est alors trop tard. Dans la manière même de réagir, la tonalité, les moyens et le moment est important
  • dialoguer et répondre : une utilisation sous-évaluée est la relation clients temps réel, comme lien permanent aux interrogations des consommateurs
  • communiquer : pousser des informations, tisser des liens, amuser, interagir avec sa cible, sont des recettes qui positionnent la marque en préférée (« like ») et viralisent le message
  • et aussi, les medias sociaux ne remplacent rien : ils complètent le dispositif media existant et s’adaptent à l’audience, permettant d’être parfois plus pertinents et plus économiques sur des sujets précis
A noter que l’utilisation en France est encore limitée, pour plusieurs raisons : peur de l’inconnu, mesure de l’efficacité, comment s’y prendre ? Le potentiel est réel mais le risque de se planter aussi : les outils en question (twitter, facebook, quora, linkedin, youtube…) sont performants mais sont à manier avec précision en cas de crise majeure.

Vient ensuite la table ronde 2 autour de la mesure de la performance sur les réseaux sociaux. Ce qui est assez singulier c’est qu’on demande au web, et en particulier aux réseaux sociaux, de savoir tout mesurer…pour rassurer. Les principaux détracteurs (ie pour les raisons évoquées plus haut), voient en effet d’un assez mauvais oeil l’arrivée et la complexité de ces nouveaux mécanismes, qu’ils ne comprennent pas. Les annonceurs recrutent à tour de bras des community managers, jeunes, mais s’en méfient : comment en effet confier sa marque (et la voix de celle-ci), à des jeunes sans expérience…En réalité, tout est dans la détermination des indicateurs, s’ils sont pertinents. Pour la réputation, écouter les réseaux et le search, par exemple. Mais ce qui est consternant c’est de découvrir que l’on demande aux réseaux sociaux ce que l’on n’a jamais demandé aux media traditionnels : la mesure exacte de la performance. A t-on déjà mesuré efficacement, l’effet sur les ventes de spots de radio, TV, campagnes d’affichages ? Pour m’y être essayé dans une vie antérieure, soit c’est complexe, soit ça n’intéresse pas ceux qui dépensent ces budgets…autant rester opaque. Ce qui est sûr, c’est qu’il existe des outils de mesure extrêmement puissants maintenant, mais rien ne remplacera l’étape initiale : se donner un objectif bien ficelé, bien choisir son media planning, se donner un coût cible et enfin, définir avant les bon indicateurs, fiables et permanents, qui vont donner la mesure de l’action. Et ça, souvent c’est baclé…Un excellent papier du MIT sloan management review, explique que les objectifs et les critères de mesure, sont en effet déterminants dans le résultat…

Un bon moment, avec des pistes de réflexion plus que de réelles stratégies, à chacun de se faire son idée, la mienne est déjà faîte : avec toute cette audience, il est capital pour une marque de s’y exprimer, mais cela demande du temps, de l’observation et de la patience pour mieux cerner son consommateur. Par contre la qualité de la relation est bien plus riche et durable…

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