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Stratégies « Base of the Pyramid » : les succès se méritent… 09/11/2009

Posted by evidencesx in économie, business development, développement commercial, management, stratégie.
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Un certain nombre d’entreprises se demandent encore comment élargir leur cible, notamment lorsqu’elles ont épuisé leurs ressources traditionnelles sur les cibles classiques. Comment vendre à ceux qui n’ont pas d’argent ? y’a t-il des marchés potentiels ? comment les adresser et quels produits leur proposer ?
Si les questions sont simples, les réponses sont diverses et floues, malgré un certain nombre de tentatives, plus ou moins réussies. Un article récent de la célèbre revue du MIT « MIT Sloan management review« , débat de différentes tentatives et des succès plus ou moins relatifs, sur ces populations. Rappelons-nous d’abord quelques règles élémentaires, relatives à ces approches :

  • s’il s’agit bien de « social » dans le sens où il s’agit d’adapter son offre produit/service à une cible plus pauvre, il ne s’agit pas d’humanitaire : ce sont donc des business lucratifs sur le long terme où un marché concret se développe
  • il s’agit plus d’une accoutumance longue au mode de vie de ces populations, que la fourniture d’un produit ou d’un service en fait : comprendre les besoins de l’intérieur et surtout convaincre ces cibles du bonheur de changer, est la clef sur le long terme de l’adoption de nouveaux produits (qui par ailleurs ne manquaient pas avant) ; peut être là, le marketing créé le besoin…encore faut-il expliquer pourquoi ce besoin peut-il être satisfait de cette façon et quels sont les avantages le consommateur en tire t-il par rapport à son expérience où il s’en passait…
  • du business, mais de la patience, de la compréhension et de la pédagogie plus que de la vente…
  • la nécessité de sensibiliser ces populations au fait que payer est nécessaire à tout le monde, y compris pour quelque chose d’équivalent, gratuit avant : nous parlons aussi de progrès…
  • pas de certitude et surtout de l’humilité : beaucoup de produits ont été des échecs, même si apparemment ils étaient « nécessaires », leur pertinence n’a pas été perçue et surtout reconnue
  • plutôt que de viser une utilisation d’un produit, proposer une gamme permet d’amortir les coûts fixes de distribution, avec une plus grande chance de trouver un usage qui matche avec un besoin reconnu ; de la même façon, un produit peut être acheté, non pas pour son besoin initial souhaité, mais pour un usage détourné, et constituer tout de même un succès…

 

BoP

 

Ainsi, ces stratégies, permettent d’adapter les produits, aux cibles et au panier moyen des consommateurs. Les packaging se font plus petits et correspondent à un usage unique et immédiat (lessive, savon, chewing-gum…), moyennant la somme disponible au moment du besoin et sans emprunt. Je prends souvent un exemple complètement invisible et organisé par ces populations : la cigarette. Les fumeurs dans ces régions, ne peuvent supporter le coût d’un paquet entier et achètent celles-ci à l’unité, au moment où s’exprime le besoin de fumer ; nous avons ainsi, organisé sur ce marché :

– du micro-crédit communautaire : celui qui achète le paquet entier, qui avance l’argent
– les consommateurs qui achètent juste leur « dose », à l’unité
– enfin le vendeur, qui n’effectue aucun bénéfice, jouant juste son rôle de  1) distributeur de proximité  2) marketeur BOP (il adapte son offre au besoin : l’unité)  3) facilitateur : il anime la communauté

Eh oui, vous ne regarderez plus ce petit commerce comme avant…

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Commentaires»

1. Social and Business : l’exemple de Danone « Buzzed-In Log - 07/03/2010

[…] pas qu’une telle stratégie se mérite, j’avais eu l’occasion déjà d’en parler ici… 48.785607 […]


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