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Les marques anonymes sont des marques mortes 24/10/2008

Posted by evidencesx in économie.
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C’est un fait nous sommes entourés et gouvernés par les marques. Les sociétés dépensent beaucoup d’argent pour les rendre plus radieuses, brillantes et les valoriser. La valeur des marques s’évalue à leur notoriété (spontanée ou assistée) et à la capacité à leur attribuer des privilèges, services et pouvoirs, exclusifs ou non. Ainsi, des sociétés pourraient, avec une marque forte, générer des profits par la confiance des consommateurs, par l’appartenance sociologique à l’univers de ces marques, même si l’activité de ces marques est sans objet et n’apporte pas rien au utilisateurs finaux. Il y a, en ces temps de difficultés financières, une ironie et une analogie avec la valeur d’une telle marque, comparée à l’argent virtuel généré par les marchés financiers et le temps.

Mais les règles du jeu ont changé, et sous les enjeux concurrentiels toujours plus forts, la différenciation n’est plus un luxe mais une raison d’état pour les marques, avec pour focus la recherche d’une nouvelle identité potentielle, valorisée, reconnue et attribuée. Et une marque anonyme qui ne raconte rien est une marque morte…Rohit Bhargava appelle ça le « manque de personnalité » et j’aime bien ce concept. Dans son livre « Personality Not Included« , il explique comment et pourquoi les marques se réfugient derrière un comportement anonyme, irresponsable et dégressif…

Examinons ce qui pousse ces trésors de notoriété à se conduire ainsi, parfois par peur parfois par manque de responsabilité vis-à-vis de ceux qui les font et les défont : les consommateurs :

  • les marques sont désormais incarnées par des organisations anonymes, qui certes fonctionnent, mais ne racontent plus une histoire au consommateur
  • combien de marques peuvent se révéler être la réalisation d’un fondateur, créateur incarnant les valeurs, l’ADN…?
  • les marques ne servent plus les consommateurs mais se servent dans leur porte-monnaie : au nom d’une histoire passée, d’une confiance et d’une valorisation intrinsèque, elles sur-valorisent le service rendu, mais n’investissent plus dans l’écoute, le bénéfice consommateur et dans l’objet social qui tisse la relation dans la durée avec les clients
  • rares aujourd’hui sont celles qui créent de la valeur sans perdre leur tête, sous les exigences des marchés, des actionnaires…N’oublions pas pour une marque, l’exigence de création de valeur doit être également partagée entre les actionnaires, les employés et…les clients
  • je viens à la notion fondamentale qui anime Rohit que je trouve bien pensée, et que d’autres appelaient en leur temps, « l’originalité » : le manque de « personnalité »

La personnalité, c’est ce qui créé de la valeur, ce qui surprend, le petit quelque chose qui fait qu’on est fidèle, addicted ou qu’on suit une marque de génération en génération. Et accessoirement, c’est plus que jamais indispensable pour émerger et durer, dans une concurrence intense. Comme dans une foule, dans une société, qu’est-ce qui fait que certains ressortent et d’autres pas ? La personnalité. Une donnée prisée des recruteurs, parce qu’elle ne laisse pas indifférent, elle donne des aspérités d’identification, d’appartenance et de fierté, c’est sans doute ça la vraie valeur : consommer en étant heureux de choisir cette marque en connaissance de cause, en confiance en étant fidèle. Une histoire d’amour qui relie les marques et les consommateurs par leur personnalité mais qui laisse les anonymes sans vie.

Il faudrait bien d’autres développements pour mieux cerner l’intérêt de la personnalité des marques, tout ça pour dire que si les actionnaires sont nécessaires par leur apport financier, une marque ne doit pas s’aplatir pour devenir insipide, même si elle génère des profits à court terme. c’est survaloriser le capital marque par un avantage momentané, être à la merci des concurrents et devenir ennuyeux. La personnalité, c’est plus fun, users centric et fondateur à terme. Et surtout, c’est inimitable…

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