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Marketing Mobile, l’arme magique du « one-to-one » 03/10/2008

Posted by evidencesx in business development, m-business, marketing, marketing mobile.
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C’est désormais devenu une évidence : le marketing mobile est l’arme absolue pour la micro-segmentation, encore faut-il ne pas bruler les étapes, sur ce media très volatile, exacerbant parfois, mais quand même très utile…

Quelques chiffres peuvent achever de nous donner le tournis sur cet univers invisible de communication, ce maillage de « big brother » subtil, en outil redoutable d’efficacité. Regardons le marché Français :

  • plus de 52 millions d’abonnement en France (pour 60 millions d’individus…ça laisse rêveur)
  • corollaire, une pénétration « cible totale » de 87% !
  • un parc utile 3G/Multimedia d’environ 15M d’utilisateurs
  • les revenus constatés :
      • plus de 500M€ en messagerie (IM, SMS, MMS…)
      • plus de 350M€ sur les contenus (jeux, vidéos, tv…)
  • un taux d’équipement largement supérieur aux autres équipements dits « multimedia » : TV, PC, PDA, accès Internet et même ligne fixe !

Alors pourquoi encore une situation d’attentisme ? pourquoi pas plus de campagnes orchestrées, pourquoi une part encore infime dans le budget media des marques ?

Pour plusieurs raisons, dont on identifie bien les causes, mais dont les remèdes peinent à nous parvenir…:

  • le parc de mobile très hétérogène :
      • fonctionnalités et usages, capacités (écran, définition, couleur, navigation, browser…)
      • la technologie (processeur, OS, browser…)
      • les moteurs applicatifs (Java…)
  • la sécurisation :
      • cryptage et sécurité des données
      • applications de m-paiement
  • les aspects que j’appellerai « user’s centric », qui permettent en quelque sorte de « légitimer sur le mobile certains usages, de les reconnaître comme réels et pratiques » :
      • l’ergonomie, la navigation, la praticité
      • l’adaptation à des situations concrètes et à une valeur ajoutée réelle et reconnue par le consommateur : autrement rien ne sert de créer des fonctionnalités, des applications sur le mobile, si le consommateur n’en reconnait pas la valeur et surtout la préférence (ie vs par exemple Internet ou d’autres pourvoyeurs de services)
  • les contacts qualifiés et bien segmentés :
      • les bases de données des abonnés sont jalousement gardées et travaillées par les opérateurs
      • les critères que l’on peut récupérer, qualifiant et décrivant le consommateur, ne sont pas aussi riches que sur de grandes enquêtes consommateurs ou via le traçage Internet (cookies…)
      • le taux d’opt-in constaté inférieur à la permissivité constatée sur le web
      • la conséquence, c’est également une méfiance du consommateur sur cet outil qu’il considère comme « personnel » et dont l’approche marketing peut être considérée comme intrusive et par conséquent, donner des résultats inverses à celui escompté (rejet vs achat !)
  • la rentabilité au coût contacts des campagnes, les investissements n’étant pas encore amortis (ie par la faible utilisation marketing de ce vecteur) :
      • la collecte de données et le traitement/restitution des contacts et donc le prix de l’adresse restent chers par rapport à l’e-mailing, devenue un technique réelle de masse
      • la production de MMS/MMS Video reste également chère par rapport à du flash, ou des effets animés du web
      • enfin la conception d’un site wap, souvent évènementiel, ne trouve rarement sa rentabilité, dans la capacité à durer, et à envisager un référencement durable (ie sur Gallery par exemple), justement à l’opposé de l’évènementiel !

Mais « quand il y a un but, il y a un chemin » et le potentiel étant considérable, il n’y a aucune raison objective pour que ce media ne décolle pas, sur le modèle du web (pas trop justement, l’analogie n’est pas si évidente…) et que les recettes outre-Atlantique ou Manche, ne se dupliquent chez nous…Une question d’adaptation du consommateur et des méthodes à la cible, et un peu de marketing Darwinien, le renfort des applications 2.0 mobile, et le marketing mobile saura trouver sa place dans les plans media des plus grandes marques…

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