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@Netexplo Customer: « Internet et les nouveaux modes de distribution » 13/04/2012

Petit déjeuner de la série « netexplo observatoire » chez Deloitte avec invité, JL. Chrétien, du groupe Accor, pour nous parler d’Internet et des nouveaux modes de distribution ce jeudi 12 Avril. Le groupe Accor en effet malmené comme tant d’autres, par le raz de marée numérique, implicant un vaste dossier d’invasion d’Internet et de renouveau de sa relation consommateur. Programme de fidélité, social recommandation, social advise, « prefering & delivering »…Le groupe Accor est confronté comme de nombreux métiers à un bouleversement important de ses process et modes d’adressage au consommateur.

Métier autrefois décentralisé au niveau de l’hôtel même, les pratiques se structurent en « réseau » et connectent le consommateur plus avisé, informé et sollicité que jamais. Comment capter l’attention, déclencher la préférence et augmenter panier moyen et fidélisation, tout en maintenant et évitant une inflation des couts d’acquisition ? Voilà les défis à résoudre, dans un environnement ou le « change management » est capital pour ce groupe, et la réduction d’actifs pour un développement de la franchise doit permettre de maintenir son audience.

Désintermédiation, ré-intermédiation, infomédiation…Les circuits de distribution traditionnels s’effondrent et de nouveaux intermédiaires (tripadvisors 50 MVU / mois !). Le “Open New Frontiers in Hospitality”, baseline d’Accor peut-il s’appliquer par l’expérience de consommation clients et même avant, par les manières dont le client va s’informer, choisir et acheter Accor, dans ses modes à lui : ceux qui correspondent à son mode de vie, éthique, univers de marque et valeurs.

Passer de la vente à la distribution demande une démarche complexe, par les réseaux d’entreprise et historiquement par des forces de vente, locales et gérées par l’hôtel lui-même. Le concept de distribution nécessite de référencer en amont des accords cadre avec les plus grands groupes, autorisant la “consommation” d’Accor pour leurs salariés : le monde devient donc ici encore, en réseau et plus connecté d’une certaine façon.

53% du CA est encore fait directement par l’hôtel lui-même (47% en central par Accor mais 30% il y a 10 ans) ; une politique de type « grands comptes » est par conséquent importante. Mais cette politique implique d’être plus efficace que l’hôtelier en local, pour convaincre notamment les franchisés de délivrer de coûteuses redevances…On attend 40% (US ou Europe) du chiffre global du segment “leasure” (aérien, hôtellerie, location voitures…) en 2013, effectué sur Internet. L’Asie et LatinAm dépasseront les 20% en 2012, accusant un retard de consommation sur Internet.

Accor a effectué une veille avec TripAdvisor pour intégrer le site sur les siens, profiter de la notoriété de ce réseau social de recommandation et inciter le client à laisser des avis et des évaluations. Un signe d’ouverture et de socialisation de la relation “marque et consommateur”

Mais il faut compter avec MakeMy Trip (india), CTrip (Chine), Rakuten (Japan), Wotif.com (Australie)…Intermédiaires émergents…avec une bataille sur l’offre référencée pour ces sites et permettant à Accor de retenir le plus pertinent et donc de la stratégie de distribution la plus intéressante (Groupon par exemple, avec sa stratégie de terre brulée et de promotions toujours plus dangereuses et donc destructeur de valeur n’est pas autorisé chez Accor…)

JL Chrétien nous résume donc les changements majeurs opérés/à opérer chez Accor :

• décentralisation réduite vers un partage de responsabilité du consommateur entre central/local
• d’un savoir-faire hôtellerie vers le web/CRM ; développement du programme de fidélité “A Club” et Facebook connect
• d’actions locales vers une intelligence centrale : une structure « global tech solutions » (investissements massifs serveurs/SI/Apps)
• une plateforme Accordirect.com, qui doit devenir la référence de search en terme d’hôtellerie et de séjour
• formation au “change management” : apprentissage distribution Internet, réseaux sociaux…et examen pour tous les gérants/dirigeants d’établissements hôteliers
• développement du digital dans le parcours client : plan, book, prepare, arrival, stay, check in/out, post advise (à noter le choix de Facebook Places pour se localiser en check in pour le client…et entrer dans une interactivité mobile)

A noter une concurrence silencieuse mais néanmoins réelle dans le secteur du « séjour », comme sur d’autres secteurs : le C-to-C, ou relation « second circuit » et entre particuliers pour trouver des résidences, séjours, etc plus personnels, adaptés et moins aseptisés…Un bon exemple : AirBnB. Eh oui c’est aussi sur « l’expérience clients » que se joue la consommation aujourd’hui, un domaine élargi de la relation clients, qui peine à être compris, en tous cas chez nous. La relation est encore très transactionnelle (une marque, un client = une transaction service contre monnaie), là où les marques dépensent des sommes colossales pour assoir et faire vivre des valeurs, qu’on ne retrouve pas forcément dans l’expérience de consommation. A mon sens, l’enjeu est important sur ce secteur car la concurrence et les possibilités de différenciation sur le middle market sont faibles…A l’instar de Zappos, il faut donc délivrer du « bonheur », avant même de délivrer le service…Je fais partie de cette communauté, j’en sais quelque chose, ce n’est pas un vain mot…