2013, plus mobile que jamais ! 25/11/2013
Posted by evidencesx in développement commercial, digital, e-business, m-business, marketing, marketing mobile, mobile, relation client, stratégie, technologie.Tags: busdev, business, drive to store, geolocalisation, m-business, mobile, mobile business, retail
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2013 pourrait vraiment être l’année du mobile, en tous cas l’année où des ruptures se sont constatées et engagées pour des tendances durables. Fiabilité des plateformes, regroupement d’acteurs, choix définitifs sur les smartphones tactiles (sursaut de Blackberry ?), ancrage du second écran comme option de relation nouvelle sur la télévision connectée et lecteurs de contenus enrichis pour la presse. L’outil mobile, s’il sert de moins en moins à téléphoner, donne goût à la photo (le dernier salon de la photographie a vu des fans qui se sont lancés avec des appareils sur smartphones, devenir accros de la photo, encensés par les plateformes d’images – pinterest, instagram, vine…instantanées et en forte croissance). Mais il est également un outil de geolocalisation et de reconnaissance (QR code, flash…) et de fidélisation (FidMe, FidBag…). Et plus récemment donc, 1 possesseur sur 3 a déjà acheté sur son mobile, signe du nomadisme, zapping et de l’envie de mouvement instantané indéniablement ancré. La capacité de conserver les historiques et les énormes progrès des interfaces mobiles (responsive design, sign up clarifiés, parcours d’achat « one click »…) facilitent grandement l’acte d’achat et le sentiment de liberté qui en découle.
Les points qui seraient en retrait seraient plutôt du côté de la « vie privée » (geolocalisation notamment, amis aussi historiques d’achat), la rupture de charge encore constatée entre le retail et la relation mobile et enfin le paiement sur mobile, dit « sans contact » (NFC), qui est encore peu répandu. Les comparatifs d’achat et de sourcing produits, pleuvent, la « social recommendation » existe et progresse, mais les enseignes peinent à intégrer toute la chaîne dans leurs SI : planning, coûts, développements coûteux…le m-couponing démarre, in situ, mais les habitudes ne sont pas encore là. Dommage, car le parc, les débits et les interfaces sont stabilisés…et le « retargetting » aussi. Sam4mobile, est déjà sur les traces de Criteo, aventure Française au succès que l’on connaît. Votre trafic mobile serait ainsi analysé, décortiqué et votre navigation mobile serait parsemée de messages implicites, déclenchés par le « retargetting » de sam4mobile. Libre oui, mais pas seul donc sur votre terminal mobile individuel, pour le meilleur et pour le pire !
Paiement sur mobile : ça s’organise… 06/06/2011
Posted by evidencesx in économie, business development, développement commercial, digital, m-business, marketing mobile, mobile, stratégie, technologie.Tags: amazon, apple, google, mobile payment, paypal, square, wallet
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Les solutions de paiement dématérialisées de type Paypal ont depuis longtemps donné lieu à des déclinaisons sur le mobile, tant il est essentiel dans le marketing « d’impulsion » de demain. Notre capacité à tout faire en mobilité n’a pas échappé aux grands de l’e-commerce et aux nouveaux entrants. Apple et Itunes ont été très longtemps pionnier, y compris en France, en obligeant à capturer une carte bancaire pour ouvrir un compte. C’est ce défi qui devra être relevé par des Facebook, Google et autres Microsoft pour faire décoller la valorisation de leurs membres. Car un membre « actif » qui publie, partage, s’exprime, ça vaut cher, mais un membre actif qui peut consommer en un clic…n’en parlons pas. Amazon et son mode de commande « one-click » le savent bien…
Mais surtout, elles constituent un énorme défi, bien au delà de la technique : elles vont permettre de rassembler et de réduire de manière considérable la fracture « numérique » et sociale, que constitue l’accès à l’information et la « banquérisation » des plus pauvres. Dans les pays émergents (Inde, Chine rurale, Afrique, Amérique du sud…), les populations isolées sont le défi du prochain siècle, dans leur capacité à rejoindre le marché de masse de la consommation : être capable de vendre sa production, de se renseigner sur les meilleurs cours, la météo, etc sont des enjeux capitaux. Or, les réseaux filaires ou web n’accéderont probablement jamais à ces contrées éloignées et le modèle dominant est bien entendu, le téléphone mobile et les débits de plus en plus puissants. N’importe quel village/fermier en Inde possède aujourd’hui un mobile, lui permettant d’être rélié à un système d’information et d’échange monétaire, sans cash. CK. Prahalad l’a parfaitement décrit dans son livre « The fortune at the bottom of the pyramid » avec le concept si désormais célèbre de BOP.
Après Square (lancé par les fondateurs de Twitter, mais disponible uniquement aux USA pour le moment), Google vient ainsi de lancer son « Google Wallet » sur New York et San Francisco. Une nouvelle de taille pour plusieurs raisons : Google géant de la donnée et du search, sait ce que le consommateur fait et où, et s’est allié avec des acteurs comme Mastercard et Citibank, Ingenico et Sprint comme opérateur. Google va également subventionner les équipements pour les commerçants (un détail pour le géant du web, de s’allier également le retail, en stratégie « click and mortar »…). Il sait également où vous êtes grâce à Google Maps et saura donc vous pousser du couponing habile…le consommateur n’aura plus qu’à cliquer pour…consommer. C’était sans compter sur Paypal, qui a réagi violemment en portant plainte contre Google, pour vols de secrets commerciaux et justement, sa stratégie « points de vente ». Un sujet qui s’annonce chaud entre les acteurs qui souhaitent maîtriser le nerf de la guerre : le paiement. Et c’est Visa, concurrent mondial de Mastercard, qui lance son propre système NFC, maintenant…prévu à l’automne aux USA et Canada. En France, c’est cityzi qui a été testé notamment avec 11 banques, à Nice…Nous sommes bel et bien dans une nouvelle ère du mobile, le mobile local « MoLo » (comme l’explique Jeff Jarvis ici), ou cet article rédigé précédemment…sur le changement de comportement des consommateurs mobiles.
En illustration le marché du paiement par mobiles, tel qu’anticipé par Arthur D. Little :
Tous les téléphones équipés de la technologie NFC, permettront d’utiliser ce service, y compris les téléphones qui ne seront pas sous Androîd. Il faudra télécharger l’application « Google Wallet » sur l’appstore Androïd » et y enregistrer ses coordonnées bancaires. Ensuite, au passage en caisse, chez le commerçant équipé du terminal en question, il sera proposé au client de taper un code confidentiel sur son mobile pour valider la transaction. Alors malheur aux compulsifs du shopping, les scruteurs technologiques vont vous rendre encore plus facile la vie de consommateur, au grand damn de votre banquier…
Mobile : projections 2012 20/11/2010
Posted by evidencesx in économie, développement commercial, digital, distribution, e-business, m-business, marketing mobile, mobile, numérique, stratégie, technologie, web.Tags: contenus, digital, jeux, m-mobile, marketing mobile, mobile, opérateurs mobile, publicité, telco, valeur, web
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Excellent point de rencontre organisé par HEC Exed le 18/11 à Paris Champerret, sur le marché des contenus mobile à l’horizon 2012. Merci à Thomas, qui nous a concocté cette sympathique conférence (CR étude Precepta/Xerfi).
Véritable phénomène mondial, le mobile qui servait autrefois (il y a encore peu…) à téléphoner…sert aujourd’hui de plateforme dominante, miroir de tous les espoirs :
- des fabricants de terminaux mobile, qui voient leurs vente exploser sous l’effet des réseaux de diffusion de plus en plus puissants et du marché des applications mobiles, avec Iphone et Itunes en tête…
- des opérateurs mobile, qui luttent pour garder la main sur la distribution et le client (l’abonne quoi…) et pour lesquels l’objet mobile est un élément de conquête extrêmement fort
- des développeurs (ex. web), convertis aux formats mobile qui marchent (Android, Apple…), après les échecs cuisants du Wap et autres Imode
- enfin des éditeurs, qui déclinent leurs contenus (films, jeux, livres, articles, videos…), tentant de récupérer ici, l’audience morcelée ayant déserté les écrans de télé, et quelque part le web traditionnel (portails d’info)
Quelques chiffres circulent, pour donner la dimension (encore modeste) de ce secteur prometteur et en forte croissance, mais encore relativement peu développé, pour plusieurs raisons :
- l’incertitude sur les standards techniques : middleware, OS,…même si les acteurs comme Apple et Google (Android), font une percée importante
- le manque d’un modèle économique viable sur la publicité : on a vu des offres mobile offrir l’abonnement si l’on acceptait d’écouter des pubs…un peu flop. Quant aux bannières et aux sites adhoc, là encore la transposition des modèles web reste hasardeuse : bannières trop petites, sites à re-développer…
- la rapidité d’évolution des standards, applications et usages, qui déterminent le panorama des mobiles et fonctions à créer, ainsi que les partis-pris technologiques qui comportent leur part de risque
- le choix stratégique sur l’échelon de valeur choisi : le contenant ? le contenu ? la diffusion ? le réseau ? les services à l’acte ou à l’abonnement ?…
En 2010, on relève un marché de 365 M€ avec :
- 330 en vente de contenus (1,3% seulement du marché total des contenus éditoriaux France), dont :
- traditionnel : 260 M€ (déclinant de 20 à 30% par an)
- et le « nouveau monde » 70 M€ (Itunes, apps…)
- l’explosion du métier d’éditeur d’applications (pour info 2,5 à 3 M IPhone ont été vendus en France
- et seulement encore 35 M€ en publicité (qui montre bien la prudence et l’inexistence d’un modèle convaincant et rassurant, voir « ROIste » pour l’annonceur…
Le marché des applications mobile en 2010 :
A) Prévision de parc de smartphone en France en 2015 : 50 millions (79% du parc sera équipé en smartphone, très important car ces téléphones intelligents déterminent les usages possibles…)
B) Projection ventes d’applications en 2015 :
– traditionnel : négligeable en 2015
– TV Mobile : de 90 M€ (2010) vers 50-150 M€
– via les apps store : de 70 M€ (2010) vers 250 M€ (vente, accès payants, abts…)
C) La publicité, en 2010 : 35 M€ d’investissement publicitaire en display mobile (représente 7% de la publicité fixe), avec un marché display très fragmenté (Google dominant avec seulement 10% du CA) et Orange 2ème. La prévision en 2015 ressort à 200 M€.
Total marché (B+C) « contenus » mobile 2015 : entre 480 et 580 M€, soit un chiffre non négligeable que les acteurs vont devoir se partager comme eldorado du marketing nomade. On peut noter en ce moment les tendances de fonds de comportements « nomades » et d’usages mobiles : la géolocalisation (Foursquare, Facebook places, Plyce, Tellmewhere, Gowallah…), le micro-paiement qui va profondément changer le « m-commerce » et le social shopping (avec les tags géolocalisés et promotions de proximité poussées).
Et l’avenir proche comment s’organise t-il ?
Les acteurs (existants et nouveaux entrants) tentent de trouver leur place dans la chaîne de la valeur : revenu sur le contenu, les terminaux, la distribution ? La difficulté de trouver un standard, sans être verrouillé par un acteur dominant (Apple et Itunes) ? les modèles de rémunération, sans remettre en cause l’économie digitale du web ? la maîtrise de l’OS et de la navigation permettant de maîtriser le client et la distribution des contenus ? enfin les contenus (exclusifs, UGC, fenêtres de droits…), et ma difficulté de rentabiliser les droits sur une audience morcelée ?
Alors, l’or est sans doute au bout du tunnel, mais avant il faudra creuser…
Marketing Mobile, l’arme magique du « one-to-one » 03/10/2008
Posted by evidencesx in business development, m-business, marketing, marketing mobile.Tags: marketing, marketing mobile, mobile, one-to-one
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C’est désormais devenu une évidence : le marketing mobile est l’arme absolue pour la micro-segmentation, encore faut-il ne pas bruler les étapes, sur ce media très volatile, exacerbant parfois, mais quand même très utile…
Quelques chiffres peuvent achever de nous donner le tournis sur cet univers invisible de communication, ce maillage de « big brother » subtil, en outil redoutable d’efficacité. Regardons le marché Français :
- plus de 52 millions d’abonnement en France (pour 60 millions d’individus…ça laisse rêveur)
- corollaire, une pénétration « cible totale » de 87% !
- un parc utile 3G/Multimedia d’environ 15M d’utilisateurs
- les revenus constatés :
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- plus de 500M€ en messagerie (IM, SMS, MMS…)
- plus de 350M€ sur les contenus (jeux, vidéos, tv…)
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- un taux d’équipement largement supérieur aux autres équipements dits « multimedia » : TV, PC, PDA, accès Internet et même ligne fixe !
Alors pourquoi encore une situation d’attentisme ? pourquoi pas plus de campagnes orchestrées, pourquoi une part encore infime dans le budget media des marques ?
Pour plusieurs raisons, dont on identifie bien les causes, mais dont les remèdes peinent à nous parvenir…:
- le parc de mobile très hétérogène :
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- fonctionnalités et usages, capacités (écran, définition, couleur, navigation, browser…)
- la technologie (processeur, OS, browser…)
- les moteurs applicatifs (Java…)
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- la sécurisation :
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- cryptage et sécurité des données
- applications de m-paiement
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- les aspects que j’appellerai « user’s centric », qui permettent en quelque sorte de « légitimer sur le mobile certains usages, de les reconnaître comme réels et pratiques » :
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- l’ergonomie, la navigation, la praticité
- l’adaptation à des situations concrètes et à une valeur ajoutée réelle et reconnue par le consommateur : autrement rien ne sert de créer des fonctionnalités, des applications sur le mobile, si le consommateur n’en reconnait pas la valeur et surtout la préférence (ie vs par exemple Internet ou d’autres pourvoyeurs de services)
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- les contacts qualifiés et bien segmentés :
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- les bases de données des abonnés sont jalousement gardées et travaillées par les opérateurs
- les critères que l’on peut récupérer, qualifiant et décrivant le consommateur, ne sont pas aussi riches que sur de grandes enquêtes consommateurs ou via le traçage Internet (cookies…)
- le taux d’opt-in constaté inférieur à la permissivité constatée sur le web
- la conséquence, c’est également une méfiance du consommateur sur cet outil qu’il considère comme « personnel » et dont l’approche marketing peut être considérée comme intrusive et par conséquent, donner des résultats inverses à celui escompté (rejet vs achat !)
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- la rentabilité au coût contacts des campagnes, les investissements n’étant pas encore amortis (ie par la faible utilisation marketing de ce vecteur) :
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- la collecte de données et le traitement/restitution des contacts et donc le prix de l’adresse restent chers par rapport à l’e-mailing, devenue un technique réelle de masse
- la production de MMS/MMS Video reste également chère par rapport à du flash, ou des effets animés du web
- enfin la conception d’un site wap, souvent évènementiel, ne trouve rarement sa rentabilité, dans la capacité à durer, et à envisager un référencement durable (ie sur Gallery par exemple), justement à l’opposé de l’évènementiel !
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Mais « quand il y a un but, il y a un chemin » et le potentiel étant considérable, il n’y a aucune raison objective pour que ce media ne décolle pas, sur le modèle du web (pas trop justement, l’analogie n’est pas si évidente…) et que les recettes outre-Atlantique ou Manche, ne se dupliquent chez nous…Une question d’adaptation du consommateur et des méthodes à la cible, et un peu de marketing Darwinien, le renfort des applications 2.0 mobile, et le marketing mobile saura trouver sa place dans les plans media des plus grandes marques…